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俞敏洪|该戳破俞敏洪“神话”了( 二 )


对此，一家仍在探索转型的教培机构负责人对虎嗅表示，“东方甄选”双语直播的优势与创新在于，成功将新东方培训与直播带货有机融合，“新东方名师将课堂上的风趣、学识、涵养平移到直播间，形成一种‘在培训中带货、在带货中培训’的场域，顺便卖货显得水到渠成 。”
如今，董宇辉已然成为“东方甄选” IP 人格化的代表，短短一周内带动“东方甄选”直播间粉丝数暴涨，现已突破 1600 万大关；6 月，港股新东方在线（ HK01797 ）股价也持续飙升，累计涨近 800%，成为港股市场最靓的崽——如此戏剧性的方式和速度“东山再起”，颠覆了不少人工业时代关于商业常识的认知 。
甚至，“东方甄选”的直播模式给了许多正在转型的教培机构启迪，正掀起一股基于兴趣辅导的“培训式”带货风潮，不少短视频创作团队已经在模仿“东方甄选”的直播风格 。
不过，一位抖音账号运营者对虎嗅表示，“市场上出现一个成功 IP 就会扎堆出类似账号，这是垂类粗放增长必然经历的阶段，但数据始终会向着好作品聚拢，拼构思、比创意才是成为头部的必要条件 。”
此外，“东方甄选”备受品牌商青睐的原因在于，“火了也没像刘畊宏那样商务报价一天一涨”，仍坚持以纯佣的模式进行合作；新东方带货甚至“不收坑位费”、“不需大量样品” 。源于此，有品牌商表示，找“东方甄选”的品牌商已经排到今年九、十月份 。
“站在品牌方角度，新东方的做法肯定符合品牌商的利益诉求，坑位费是此前吸引明星下场带货的主要收入，但也成为小品牌入场的最大阻力，‘太贵了’ 。”一名消费赛道投资人对虎嗅表示，坑位费就像中间商，“是直播电商的退步” 。
源于此，这位投资人非常欣赏“东方甄选”不收坑位费、不索要大量样品的做法，“新东方作为上市公司，不被眼前蝇头小利蒙蔽，先从农产品这样的累活做起，一心服务好品牌，拿数据转化说话，创造的收益一定远比挣坑位费有想象力，这决定新东方向资本市场包装新未来的上限 。”
然而，消费疲软叠加疫情，也有某健康食品品牌表示与“东方甄选”合作效果不如预期 。“团队上半年刚尝试过‘东方甄选’合作，卖的不理想，主要是主播没有过多的促单动作”，她觉得虽然大部分促销话术喧嚣，但很有感染力，能带来更可观转化，“有个合作的美食分享账号，虽然不到 50 万粉丝，但当时带货销售额能与‘东方甄选’持平 。”
虽然，这是“东方甄选”火之前的合作，其带货能力现在当刮目相看；但是，随着选品 SKU 增加，近几场“东方甄选”直播也出现了不同程度的讲解卡顿，尤其当新东方主播遇到自己不熟悉领域时，带货表现就会出现波动 。
如今，大家更多是出于对董宇辉的认可，新东方试图撑起更大的电商想象力，必须要探索出一套可复制、稳定的品牌 IP，走向专业化的精细分工模式 。
虎嗅深入研究过交个朋友科技的组织架构，可谓“麻雀虽小，五脏俱全”——选品部门（严格按照电商的二级类目将货品分类）、商务部门（与品牌、平台谈商务合作，涵盖信息部、供应链部、MCN部）、客服部门（解决客诉问题）、市场部门（承担策划、执行）、支撑部门（财务、法务）分工明确，各司其职——这完全是“东方甄选”，以及正在转型直播带货品牌搭建团队的一个成功样本 。
此外，不少 MCN 做直播的策略都在向“做号而非捧人”演化 。交个朋友科技创始人黄贺对虎嗅表示，“持续稀释主播对号的权重，最终让大家记住这个号，而不只是人”——交个朋友剥离罗永浩前已加速孵化美妆、鞋服、数码等垂直类目号；“东方甄选”也在孵化“东方甄选之美食特产”、“东方甄选之3C数码”、“东方甄选之个护美妆”等垂类矩阵账号 。
黄贺曾向虎嗅复盘交个朋友一路走来的三个阶段 。第一阶段，等别人喂 。“数码、食品、小家电甚至房地产都主动找过来，为制造话题策划了卖火箭，后来被淘系知道，薇娅卖卫星反而话题更足，当然也源于字节搞不定一些北京方面的资质，等于那波营销为他人做嫁衣 。”
第二阶段，团队主动找不同品类谈合作 。公司内部食品酒水组、数码组、日用百货组、虚拟组（比如猿辅导、飞书推广都归为虚拟组）依次成立，“食品组就联系可口可乐，日化组就联系宝洁 。不过，这种大品牌在淘宝、京东有旗舰店，谈入驻要专门成立新部门做抖音电商运营，宝洁整个审批流三四个月，合作力度非常有限 。”


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