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薇诺娜|疯狂涨价的薇诺娜 还能否继续讲好敏感肌故事？( 二 )

疯狂护肤品化妆品薇诺娜


可见 ， 薇诺娜主要依靠营销大火 ， 贝泰妮更是用爆品单条腿走路 ， 这并不是长久之计 。
天下美商发现 ， 最近一年时间以来 ， 薇诺娜的敏感肌生意似乎“失灵”了 ， 不仅遭到了消费者的疯狂吐槽 ， 还出现了毛利率下跌、库存高企、股价暴跌的窘境 。
旧故事折戟 新故事难觅
有消费者向天下美商反映 ， 近两年 ， 薇诺娜系列产品涨价两倍甚至以上 ， 不少消费者发出“不是我看不起国货 ， 而是国货看不起我 。 ”的感叹 。
外界猜测 ， 薇诺娜似乎是在用涨价的手段来挽救蒸发的市值以及暴跌的股价 。 也有观点认为 ， 薇诺娜是想通过涨价的手段提高品牌价值 ， 走高端路线 。
不过 ， 消费者并不乐意为薇诺娜的“品牌”价值买账 。 在消费越来越理性 ， 消费者素质普遍提高的情况下 ， 仅仅依靠概念营销、情怀营销 ， 并不能让消费者心甘情愿地买单 。
毕竟 ， 相比大牌 ， 薇诺娜的成分并不稀有名贵 ， 更重要的是没有很高的核心专利技术壁垒 ， 更没有一线大牌的品牌附加价值 ， 凭什么价格却快追上大牌？

薇诺娜涨价 ， 不仅是为了弥补蒸发的市值 ， 也与薇诺娜科创板上市后 ， 想要再度赴港IPO、做大做强所面临的困境有关 。
一方面 ， 单一品牌属性难以支撑薇诺娜有更长远的发展 ， 百雀羚、御泥坊等品牌就是很好的前车之鉴 。
2018年之前 ， 国内一众草本护肤品占据市场主流 ， 百雀羚、自然堂、御泥坊等品牌长期占据着电商热销品牌榜单 。 但是2018年之后护肤品赛道的前几个席位又被欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等国际大牌夺走 。
百雀羚、御泥坊等国产品牌的陨落 ， 主要是因为守着单一品牌调性和消费领域而不求变动 。 有业内人士分析 ， 当国际大牌们都知道通过KOL轰炸Z世代消费者心智的时候 ， 这些国产品牌却还在“妈妈最爱”的定位里打转 。

百雀羚产品海报
因此 ， 薇诺娜不得不未雨绸缪 ， 寻找新的品牌故事 。
另一方面 ， “功能性护肤”、“药妆”相关营销概念受到了政策的冲击 。 2018年 ， 国家药监局强调 ， 根据《化妆品卫生监督条例》规定 ， 化妆品不得宣传疗效 ， 不得使用医疗术语 ， 并无“药妆”这一品类 。
2019年 ， 国家药监局化妆品监管司发布的《化妆品监督管理常见问题解答》中再次强调 ， 以化妆品名义注册或备案的产品 ， 宣称“药妆”“医学护肤品”等“药妆品”概念的 ， 均属于违法行为 。

相关部门发布规定以规范化妆品名称和宣传
【薇诺娜|疯狂涨价的薇诺娜 还能否继续讲好敏感肌故事？】失去了“药妆”这个极具魅力的概念之后 ， 很多有皮肤问题的消费者便倾向于选择医疗手段和药品治疗皮肤问题 。
规则压力之下 ， 特殊用途化妆品和械字号化妆品成了近两年新的营销卖点和行业增长点 。
在国家卫生部颁布的《化妆品卫生管理实施细则》中 ， 只规定了9类特殊用途化妆品 ， 包括育发、染发、烫发、脱毛、美乳、健美、除臭、祛斑（美白）、防晒9类 。 其中 ， 只有祛斑（美白）和防晒这两大类属于狭义的化妆品范畴 。
薇诺娜自然也瞄准了这个赛道 ， 发力扩张 。 天下美商查阅国家药品监督管理局数据发现 ， 薇诺娜共备案了26款特殊用途化妆品 ， 基本都为祛斑（美白）和防晒类产品 。
可见 ， 近几年薇诺娜加快了特殊用途化妆品的研发步伐 。
但是 ， 亟需扩张品类的薇诺娜实在拿不出其他的优势性产品 。 薇诺娜旗下的熊果苷系列美白护肤品被欧莱雅等行业巨头全方位堵截 ， 缺乏更多的增长空间；
至于防晒产品 ， 技术壁垒更低 ， 难以形成护城河优势；而械字号化妆品技术壁垒更高 ， 薇诺娜并未实现相关技术的更多突破……
更重要的是 ， 在敏感肌赛道 ， 薇诺娜更面临着多方面的围追堵截 。
目前 ， 敏感肌护肤品市场的竞争尤为激烈 。 护肤品这一品类的消费者流动性较差 ， 很多用户认准一个品牌之后 ， 接触其他品牌的意愿会降低 。
因此 ， 欧美“功能性护肤品”和日本“药妆”品牌多年来牢牢占据国内消费者心智 ， 形成了国产品牌难以突破的防线 。
海外品牌产品在价格上也很有竞争力 ， 以薇诺娜的明星单品舒敏特护霜为例 ， 50克规格的官方售价为268元；理肤泉的同类型产品B5修复面霜 ， 100毫升（约等于100克）规格的官方售价为198元 。
也就是说 ， 在产品容量约等于薇诺娜2倍的情况下 ， 理肤泉的价格依然更低 。


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