先进窄门 ， 再走宽路
对于生活方式品牌来说 ， 在从0到1打爆一个单品后 ， 能否把业务盘子横向扩张到相关多元领域 ， 或者进行上下游一体化延伸 ， 或者从看似小众的赛道里找到与大市场的连接点和公约数 ， 从窄门里走出宽路 ， 是公司从小打小闹到大成气候的关键一步 。
比如 ， 虽然瑜伽服看似小众 ， 但如今 ， 女性身着瑜伽裤参加各种户外运动 ， 已经成为一种较为主流的新生活方式 ， lululemon也就此受益匪浅 。
而蕉下锚定的防晒服饰看似小众 ， 但这些产品连通了多元的城市户外场景 ， 防晒是中国女性户外运动的必选项 ， 进而也获得了广阔的市场 。
从All in单点 ， 再到多点布局 ， 有几条增长路径：其一 ， 是底层技术相关性；其二 ， 场景相关性；其三 ， 目标群体一致性 ， 构建“单品引爆 ， 吸引粘性用户 ， 再基于粘性用户 ， 满足其新需求打造新爆品”的正循环 。
“三路合一” ， 则成功的可能性更高 ， 戴森、苹果、蕉下等 ， 其实都同时满足了上述三个条件 。
以戴森为例：在技术相关性上 ， 作为扛把子的高速马达核心技术 ， 可以应用于吸尘器、吹风机、扫地机器人等产品上；戴森的多元产品满足的都是家庭消费场景；在目标群体一致性上 ， 戴森锚定了讲究生活品质的中产以上阶层 。
蕉下同样如此 。 如今的蕉下 ， 其产品覆盖服装、伞具、帽子、口罩、袖套、墨镜、鞋履等品类 。
但如果仔细拆解 ， 会发现 ， 蕉下的扩张路径 ， 其实也是“三路合一”：防晒技术、AirLoop面料技术等 ， 可以应用于多个品类 ， 技术红利可以长期释放；多元产品适配的城市生活、休闲运动、旅行度假、踏青远足、精致露营等 ， 都属于城市户外场景；在目标客户上 ， 满足的都是追求品质生活的年轻城市女性 ， 目标群体一致性之下 ， 意味着新老产品可以互相引流转化 ， 而无需从0到1烧钱拉客 。
一旦“三路不合一” ， 可能隐藏着失败风险 ， lululemon就曾折戟 。 2009年 ， lululemon冒险推出了儿童副线品牌ivivva ， 到了2019年 ， 摸索十年未成 ， 遗憾关停 。
原因也很简单 ， Chip Wilson曾透露 ， lululemon的目标群体 ， 为“24-35岁、喜欢运动及旅行的女性” ， 普遍“未婚未育” ， 压根没有购买童装的需求 ， 也无法向ivivva引流转化 。
从财报来看 ， 蕉下的品类扩张已经轻松过关 。
2019年 ， 伞具还一枝独大 ， 贡献了蕉下86.9%的营收额 ， 到了2022年上半年 ， 其营收贡献已经下降到了11.8%；
而服装已经后来居上 ， 收入占比从2019年的0.8% ， 到2020年、2021年、2022年上半年 ， 一路上涨到17.5%、29.5%、25.4%、35.8% 。
而且 ， 蕉下已经在多个品类跑通了爆品模式 ， 于往绩记录期间 ， 已有24款单品年销售额超过3000万的超级爆品 ， 除了伞具 ， 还有鞋履、打底裤、墨镜等等 。
在从1到N成功打破品类结界之后 ， 目标市场也出现了指数级倍增 。
当下 ， 蕉下聚焦的休闲及运动鞋服市场规模 ， 2021年分别达到人民币1.1万亿元、2900亿元 ， 远远超过伞具市场；此外 ， 中国运动户外用品市场规模预计2025年达到5990亿元 。
于公司而言 ， 更多元的产品：其一是扩大了用户规模 ， 从2019年到2021年 ， 蕉下天猫旗舰店的付费客户群 ， 从100万猛增到750万；其二 ， 也提升了人均可单价和复购率 ， 从2019年到2021年 ， 蕉下天猫旗舰店的复购率分別18.2%、32.9%及 46.5% 。
而品类扩张、业绩增长的过程中 ， 与用户深度连接互动的DTC模式 ， 可以让品牌减少营销依赖 。
依靠DTC模式起家的lululemon ， 其财报显示 ， 营销成本仅占收入的2%——当然 ， 这是lululemon作为成熟品牌的常态 。
相对之下 ， 蕉下一度被诟病 ， 对营销的依赖度较高 。 尤其是2021年 ， 蕉下的广告和营销开支 ， 占到了收入比例的24% 。
不过 ， 仅仅关注比例其实有失片面 ， 蕉下2021年营销开支大涨 ， 很大程度上是因为 ， 蕉下拓展了多元新品类 ， 而从支出回报比看 ， 当年蕉下营收大涨203% 。
到了2022年上半年 ， 营销支出占据收入的比重 ， 已经大幅降至11.9% ， 却依然保持了超过80%的高增长 。
今年上半年 ， 营销费用大降之下 ， 蕉下天猫旗舰店的用户规模 ， 从去年同期的450万 ， 增长到了550万 ， 于2021年及2022年上半年 ， 购买两款或以上单品的用户占比分别为29.4% ， 及35.8% 。
不难发现 ， 于蕉下而言 ， 增长可以兴于营销 ， 但并不完全赖于营销 ， 营销开关的遥控器掌握在自己手中 。
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