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李子柒|俞敏洪瞄准李子柒( 三 )

带货李子柒


有李子柒做美食视频出圈在前 ， 拍摄美食纪录片这条路显然走得通：通过好内容来获取源源不断的影响力 ， 再藉此谋求商业变现 。
走红后 ， 李子柒的视频逐渐稳定在一个月更新一条的频次 ， 即使她长期不出现在公众视野中 ， 然而一旦发布视频 ， 仍可以获得大量关注 ， 视频播放量动辄上千万 。 以B站为例 ， 从2016年7月开始的五年时间 ， 李子柒更新了142条视频 ， 在B站的播放总量达到2.7亿 。
相比知识带货而言 ， 美食视频对于内容创作者来说 ， 其内容影响力的持续时间和溢出效应显然更强大 。 在短视频经济下 ， 美食视频负责种草 ， 直播间负责带货 ， 美食视频丰富的内容表现形式还可以最大限度地为直播间带来流量 。
在拍摄美食纪录片之前 ， 为了攫取更广泛地流量 ， 俞敏洪就曾反思过抖音流量的脆弱性 ， 并由此采取了全平台的渠道运营策略 ， 如开发自有App ， 入驻淘宝直播等 。
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就像东方甄选难以复制一样 ， 李子柒的成功同样不好复制 。 优质内容的生产之外 ， 李子柒的走红也具有时代性和偶然性 。
2015年 ， 出身农村的李子柒为了照顾家里的奶奶 ， 决定留在家乡拍摄古风美食视频 。 但是起初 ， 李子柒并非是在国内社交平台走红 ， 而是在视频被搬运到YouTube上后走红 ， 并借住流量和影响力反哺到国内社交平台 ， 再加上官媒的转发和关注 ， 最终有了“李子柒”IP的爆红 。
李子柒走红之后 ， 模仿的人不在少数 ， 比如越南李子柒 。 但是目前为止 ， 还没有出现一个能够真正代替李子柒的头部IP 。 对于没有制作美食视频经验的东方甄选来说 ， 要想填补李子柒空出来的这块市场 ， 显然也颇具难度 。
更可况 ， 美食视频一直都是一个竞争激烈的赛道 ， 仅就B站来看 ， 2021年B站美食播放量超240亿次 ， 同比增长70% ， 但是李子柒和《舌尖上的中国》《人生一串》等瓜分走了绝大部分流量 ， 其他的美食纪录片和美食博主并没有能够获得可观的利益 。 俞敏洪做美食纪录片能否打破这个赛道壁垒还未可知 。
但俞敏洪也不是没有机会 。 “相比李子柒 ， 东方甄选背后的上市公司股权结构稳定 ， 内容班底强大 ， 还会制造话题 。 东方甄选显然也比电视台机制灵活 ， 市场化程度高 ， 自然也不会缺少品牌和商家排队送钱 。 再加上俞敏洪人脉广 ， 邀请美食家也非常有优势 。 俞敏洪甚至可以直接合作优秀的制作团队 ， 文化影视行业的发展都是合作模式 。 ”庄帅如此分析道 。
不过 ， 留给俞敏洪需要克服的挑战不止于此 。 比如今年备受争议的“6元一根的玉米”事件出现后 ， 未来东方甄选到底是继续坚持高端还是转向性价比路线？
从李子柒来看 ， 其大部分产品定价在100元以内 ， 除了特殊礼盒款超过100元 ， 其他产品价格均在50元左右 ， 对于用户来说 ， 在同类产品中是较为容易接受的价格 。
反观东方甄选的自营产品 ， 除部分产品定价在百元以上 ， 更多产品定价在50-100元之间 ， 自营产品直播间的客单价在90元左右 ， 相对较高的价格显然过滤掉了不少对价格敏感的潜在人群 。

与此同时 ， 东方甄选自营产品暴露出来的还有代工厂模式问题 。 据了解 ， 李子柒已经开始自建工厂 ， 从行业代工模式向自加工转型 。 2020年8月 ， 李子柒宣布 ， 将在柳州投资建造螺蛳粉生产工厂 。 而东方甄选目前还处于找供应商阶段 ， 今年的玉米事件也再次为俞敏洪敲响了警钟 。
此外 ， 如果东方甄选想要继续扩张 ， 只有线上渠道远远不够 。 对于新消费品牌来说 ， 全渠道运营中 ， 线下渠道布局同样重要 。 李子柒不仅在天猫、京东有渠道 ， 而且在线下商超如沃尔玛、家乐福 ， 以及罗森、盒马等便利店和生鲜超市也都有布局 。 而东方甄选目前仍然仅限于线上渠道 。
对于俞敏洪来说 ， 模仿李子柒拍摄美食视频不难 ， 但是成为下一个IP“李子柒”却并不容易 。
参考资料：
《从东方甄选、醉鹅娘到观夏 ， 新消费品牌依靠故事“破圈”》第一财经
《李子柒怎么了？》财经十一人
《“李子柒”美食类短视频传播效果研究》江西财经大学 ， 严钰
《舌尖2已赚上亿元 导演曝制作费才几百万》当代生活报
《bilibili 年度美食数据报告》B站
【李子柒|俞敏洪瞄准李子柒】《解读李子柒品牌：重新认识IP消费品》开菠萝财经


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