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直播电商AB面：贪婪的销售额和戒不掉的头部主播依赖( 二 )


对于“行走的流量”，平台之间的角逐从未停息 。
2020年6月份，字节跳动成立电商业务部门，两个月后，抖音宣布电商直播间不再支持淘宝、京东等第三方商品链接 。此后，抖音以“保底业绩规模150%于淘宝，抖音粉丝数量2倍于阿里平台”的丰厚条件，向李佳琦抛出橄榄枝 。对此，淘宝不得不开出一个无法拒绝的条件，即“给李佳琦固定专属直播间的一级入口，并保证一、二级入口的流量”，最终才将李佳琦留下 。
淘宝能“去李佳琦化”吗？显然现阶段还不行，平台和头部主播的地位开始扭转，一位知名MCN机构创始人对采访人员表示，“这就像是经纪公司和明星一样，公司捧红明星，明星反哺公司，但当一位明星的流量足够强大时，就会考虑自立门户 。”
淘宝的焦虑不仅在于要防范头部主播的离开，还要系统性的规范主播行为 。对雪梨、林珊珊偷逃税款的处罚，成为一个风向标 。
“如果将主播等同于明星，偷逃税款就是问题艺人，不应该再开展直播、代言等业务 。”上述MCN机构创始人认为，在大数据的基础上，向主播追缴税款将成为趋势 。
与此同时，抖音、快手等平台也成长为直播电商领域不可忽视的力量，呈现出淘宝、抖音、快手三足鼎立的局面 。平安证券研报显示，从2020年全年GMV看，淘宝直播GMV达4000亿元，抖音直播GMV约为5000亿元（其中抖音小店GMV超1000亿元），快手直播GMV达到3812亿元 。从当前的增长速度看，抖音大于快手、快手大于淘宝 。
“全网最低价”伤害了谁？
直播带货刚刚兴起时，有不少人提出疑问，这不就是电视购的升级版吗？
直播带货为什么火？这是一个复杂的问题，但可以肯定的是，头部主播的流量与“全网最低价”策略密不可分，当消费者潜意识认为在李佳琦、薇娅、雪梨直播间购买的产品最便宜时，遇到心仪产品就可以放心“无脑”买入，完全不用考虑比价 。
尤其是在“双11”这样的购物节期间，在电商平台复杂玩法的衬托下，头部主播直播间里简单粗暴的“最低价”，就显得更为难能可贵 。
一家新零售企业的直播策划主管告诉采访人员，直播带货可以大致分为两种模式，即达人（有影响力的主播）直播和品牌自播，大部分达人带货的收入模式是分成，通常是销售额的10%-20% 。其中，头部主播的提成更高，还要叠加几万元到几十万元不等的“坑位费” 。如果要保障“全网最低价”的话，相关产品的利润空间就非常小 。
现实情况是，哪怕是亏钱，很多品牌也希望被李佳琦喊一句“OMG，买它” 。
“通常来说，传统消费品有着严格的价格体系，传统电商打着低价名义的大促往往是为了去库存，这本是一个双赢的选择，但当头部主播的‘全网最低价’成为日常，就严重影响了线下经销商、传统电商平台的流量 。”某食品上市公司山东地区销售经理对采访人员表示，强势的主播打破了现有的渠道体系，这是饮鸩止渴 。
更令他担忧的是，当头部主播掌握了强大的话语权，甚至会将手伸至线下，要求所有活动力度都不得高于直播间，品牌想要合作的话，一切营销都要为直播间让路，否则就会遭到“封杀” 。
一位网友在微博称，杭州银泰每年“双11”的优惠力度都很大，今年娇兰专柜复原蜜50ml售价为870元，还送50ml小样，相当于每毫升8.7元 。但当她预定后，娇兰却叫停了这一活动，原因是该活动优惠力度高于李佳琦直播间，必须为直播间让路 。最后这位网友不得不花费1085元在李佳琦直播间购买了120ml的复原蜜 。
对于此事，采访人员曾于11月24日向银泰集团相关负责人求证，但当对方看到问题后，原本顺畅的沟通突然中断，此后几天采访人员不断询问希望确认此事，但对方再无回复 。
引发担忧的源头是“欧莱雅事件” 。“双11”预售首日，欧莱雅安瓶面膜在李佳琦、薇娅直播间的售价为429元（50片），然而“双11”期间，欧莱雅品牌官方直播间发放了“满999元减200元”的优惠抵扣券，领到该券的消费者叠加“双11”优惠机制后，最低可以257.7元的价格购入该面膜 。此举引发消费者不满，毕竟此前欧莱雅曾对外宣传安瓶面膜在李佳琦直播间为“全年最大力度” 。
11月17日晚间，李佳琦、薇娅发表声明称，暂停与欧莱雅品牌的合作，直到此事得到妥善解决 。次日凌晨，欧莱雅发表道歉声明，并表示将提出妥善解决方案 。
这并不是李佳琦首次“封杀”高端品牌 。2019年，李佳琦售卖兰蔻套装时发现自己拿到的价格比薇娅贵了20元，他随即就在直播间宣布“永远封杀兰蔻”，以及“给我淘宝弹窗的资源都不会再合作” 。


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