直播电商AB面：贪婪的销售额和戒不掉的头部主播依赖( 三 )
“在一家品牌的全年销售额中，头部主播的销售额占比是非常少的，品牌之所以对他们趋之若鹜，很大程度上是因为广告效益以及拉新作用 。因此品牌方可以忍受利润降至最低甚至亏损，这是一种营销套路 。但当直播电商常态化后，若天天都有‘全网最低价’，那传统渠道的生意该怎么做？”上述销售经理表示，一家品牌的销售不仅是“卖”这一个动作，还有消费者维护和售后服务，这都依赖于传统门店 。
“店播”成破局关键
品牌方为何中意李佳琦？简爱相关负责人在接受《证券日报》采访人员采访时表示，2018年下半年，公司抱着试一试的态度与李佳琦进行了一次直播合作，结果出乎所有人意料，一场直播的销量和当时简爱酸奶天猫旗舰店一个月的销量差不多 。“那是简爱酸奶第一次与达人主播合作，也是让人印象最深刻的一次，因为有了成功的经验，我们重新审视了直播这一营销方式 。”
时间走到2021年，几乎所有品牌都拉起了官方直播的大旗 。今年“双11”，天猫副总裁吹雪表示，“双11”期间过千万人次的直播间中，90%来自于店播 。
“店播”似乎成为缓解头部主播依赖症的关键 。焱兔MCN总经理王峰一年前转行从事官方直播间代运营，至今代理了40余家店铺，他告诉采访人员，入行时达人直播已是红海，只有从代运营层面切入才可能有生存空间 。
与达人直播相比，代运营的话语权更低 。在初期，为了拿下一家品牌的代理权，王峰不惜采用对赌的模式，也有品牌在直播间进入正轨后将王峰团队踢出局 。专业和经验是唯一的护城河，事实上，直播对运营团队的速度要求更快、逻辑也更为复杂 。每天下播后，运营团队都要复盘当天数据和流量走势，“有时候淘宝、抖音等平台举办一场活动，我们刚总结出一些套路，规则就变了 。”
在王峰看来，电商正在经历一场形式变革，商品信息从图文、视频到直播，越来越高效 。同时，对比传统电商，直播电商带来了增量空间，比如一位消费者原本并不渴，看完卖水的直播后觉得也有需求，于是就完成了购买动作 。
与电商直播形成鲜明对比的，是线下传统商超受到直播供应链冲击后转型求生 。《证券日报》采访人员翻阅多家商超的财报发现，大型商超也走上了直播带货之路，但是效果却不尽如人意 。
翠微股份2021年半年报显示，报告期内，公司深入推进“一店一策”调改政策，拓宽营销渠道 。其中，翠微店A座、鼎城店分别于3月28日、5月5日闭店，有序完成撤场和品牌移位工作，目前调改进度已按11月份完工的计划推进实施 。事实上，早在2020年翠微股份就着手优化线上销售场景，完善升级“翠微购”等8个智能软件，并建立直播团队，每月开展30余场线上直播 。但是，2020年公司线上销售额仅为213万元 。为此，公司各级客户维护人员共策划会员活动百余场（含线上直播活动），累计参与活动的会员仅数千人次 。
王府井2020年年报显示，过去一年私域流量激增，门店建立的各类微信群近2130个 。52家门店累计直播3000余场，观看人次近2900万 。去年，公司实现线上销售额5.7亿元（含税），占总销售额的比重约为2% 。
传统零售的线上线下模式仍处于“线上点单、线下送货”的阶段，这与直播电商有根本性区别 。一位零售行业分析师表示，电商的本质是“收租”，商家将线下的租金转移至线上，而直播电商的主播就像是“二房东”，商家不但要为平台流量买单，还要支付主播坑位费 。当“二房东”的生意威胁到原房东的利益后，扶植新的“租客”就成为破局的关键 。但实际上，在这个过程中并没有增量价值产生，只是利益链的重新分配 。
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