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亚马逊的罪与罚：法官、陪审团、刽子手三位一体，铸就商业帝国( 三 )


Kevin Harmon在北卡罗来纳州夏洛特的仓库里出售书籍和光盘 。他称去年7月的封禁是“他一生中最糟糕的一个月” 。他的账户被封禁，里面的2万美元因一张受损的Lilo & Stitch DVD和其他九件商品而被冻结 。在解雇员工并开始清算库存后，他在Facebook上抨击了这家公司 。他写道：“亚马逊明显属于垄断，正在以某种方式，摧毁一个又一个行业 。他们不会在你规模尚小的时候压碎你 。他们会等到你有了员工、租赁义务、商业贷款和装满产品的仓库后，才说他们不再需要你 。”
但最终，最令人恼火的并不是封禁 。每当他上诉时，亚马逊总是以同样的方式回应 。“我居然被某种人工智能设备困住了，”他说 。
事实上，根据亚马逊前员工的说法，很可能有人查看了Harmon的上诉，但他们是高度自动化的官僚机构的一部分 。有一种算法基于一系列指标——顾客投诉、退货数量、评论中使用的某些关键词以及其他更神秘的变量——来标记卖家，并将它们传递给位于印度、哥斯达黎加和其他地方的Performance员工 。这些工人在几份预先写好的文案中进行选择，然后发送给卖家 。在成为卖家顾问之前曾在亚马逊做过欺诈调查员的Rachel Greer表示，他们可能会看到真正的问题是什么，或者上诉中遗漏了什么关键项目，但是他们不可能比表格允许的更具体 。“感觉就像是一个机器人，但实际上真的是一个人，这些人也对他们必须这样工作感到非常沮丧，”她说 。
Performance员工往往倾向于拒绝 。根据McCabe和其他人的说法，他们必须每四分钟处理一次上诉，恢复后来再次被封禁的人对他们不利 。Stine说，当他们落后时，他们会像Harmon经历的那样，通过发送更多信息的请求来应对 。
当被问及对封禁流程苛刻和混乱的投诉时，亚马逊回应称，该公司支持通过其平台销售的商家 。该公司写道：“为了保护顾客和卖家，我们设定了所有卖家都同意的销售政策，我们会对违反这些政策的人迅速采取行动 。我们也设定了一个上诉程序，在这个程序中，卖家可以解释他们将如何防止侵权行为在未来发生，或者让我们知道他们是否认为自己遵守了规定 。”
Marketplace Pulse公司的Juozas Kaziuknas说，亚马逊能够向消费者隐藏Marketplace的混乱，是该公司早期成功的部分原因 。当eBay看起来像是一个集市的时候，亚马逊则更像一个传统零售商 。事实上，占有越来越多份额的亚马逊也是一个开放的市场，一个既有激烈竞争又有类似零售体验的机械市场 。通过亚马逊的“订单履行中心”，所有卖家都要做的就是将他们的商品运送到亚马逊的仓库，然后亚马逊处理存储和交付，并在他们的列表上打上Prime复选标记，承诺快速免费送货和轻松退货 。而在幕后，卖家在价格和一系列其他指标上相互竞争——主要与顾客满意度有关——以“赢得Buy Box”，成为列表中的默认卖家 。
亚马逊有两种类型的卖家 。一种是经销商，他们在让亚马逊成为“万物商店”的过程中扮演了一个隐藏但重要的角色 。拒绝与亚马逊合作的品牌通常会通过这些反向渠道在平台上找到他们的产品 。
第二种是“私人标签”的卖家 。与其和其他几十个销售者竞争，并在同一个列表上销售相同的产品，他们还会制作自己的品牌，这样他们就有了自己的列表 。这些卖家中的一些做出了原创产品，与传统企业相似，虽然几乎完全基于亚马逊，但许多卖家只是在来自中国的流行商品组合上打上了一个标志，创造了各种各样的商品目录 。这样做的结果是寒武纪式的品牌爆炸 。最近，他们的队伍在新一代卖家的加持下壮大了，这些卖家位于中国，能够更直接地与工厂联系 。
尽管私人标签卖家仍然面临着来自其他卖家的竞争，但是他们基本上没有为Buy Box而争吵 。相反，他们发现了一个新的竞争舞台：亚马逊的搜索排名 。亚马逊大约70%的搜索是针对普通产品而不是品牌 。亚马逊让购买商品变得如此容易，以至于顾客经常会选择Prime标签列表中看到的第一件商品 。如果卖家可以操纵亚马逊的算法，为他们的品牌赢得高分，他们就可以获得家喻户晓的名声 。但是搜索位置就意味着一切 。
正如Buy Box的竞争蔓延导致通用品牌的激增一样，搜索排名的竞争也产生了意想不到的后果：卖家不是在价格和质量上竞争，而是在谁能最好地破坏排名更靠前的商家 。如果破坏者对亚马逊的做事方式足够熟悉，他们可以将对手困在亚马逊法庭的超现实边缘 。
Plansky在收到虚假的五星评论后立即举报了这些评论，在他被封禁后，他按照亚马逊的规则行事，承认了所有可能被视为评论操纵的事情 。但最终，这还不够 。提交上诉几天后，他收到一封电子邮件，称上诉被驳回 。由于亚马逊不会阅读同样的上诉，所以现在Plansky不得不找到另一个违规行为来坦白 。他和Stine的团队没有想到任何事情，极度愤怒的他决定给亚马逊CEO杰夫·贝佐斯发邮件——这是最后的手段 。“如果你去寻找杰夫，那就说明你已经没有办法了，”Stine说 。


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