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知觉风险类型包括；知觉风险的个体特征?( 三 )


四、在消费者的不同购买阶段知觉风险存在差异
米切尔（Mitchell）的研究表明，在购买过程的各个阶段，知觉风险的水平是不同的 。在认知需要阶段，知觉风险不断增加；开始收集信息后，风险开始减少；知觉风险在方案评价阶段继续降低；在购买决策前，由于决策的不确定性，风险轻微上升；假设购买后消费者达到满意状态，则风险继续走低 。现对消费者在不同购买阶段的知觉风险进行具体分析：
在认知需要阶段，消费者的知觉风险一方面来自于思考该产品是不是自己真正需要的、购买该商品在健康，以及社会形象方面对自身是否有重要影响以确定是否会高介入的购买该商品;另一方面消费者还可能会对该产品的价格在未来一段时间的变化产生预期，如果预期该商品短期内可能会降价，则知觉风险也会增加，消费者可能会延缓购买行为，反之则购买风险适度 。
在搜集信息阶段，消费者开始通过各种途径了解各种品牌的价格、功能属性等相应指标，消费者知觉到的风险和信息搜集数量有密切关系，一方面，在搜集信息前消费者对知觉风险的预知越大，则搜集信息的数量会越多；另一方面，随着信息搜集数量的增加，消费者可能会增加评价的属性数量，关注到原来没有意识到的一些属性，从而加大原来知觉到的风险 。为了使自己获取信息的风险降到最低，消费者往往会选择其最信任的信息渠道获取信息 。
在评价比较阶段，消费者会通过某种评价标准对前一个阶段搜集的信息进行评价和分析，对不同风险的感知也将会影响到消费者选择何种评价标准 。当消费者感知到的价格风险最大时，商品的性价比就会成为最重要的评价标准，当消费者对该商品的社会风险心存疑虑时，该商品的包装、形象代言人、代表的品位和身份、地位就会成为最重要的评价标准 。同时，在评价方法的选择上，如果消费者知觉到的风险集中在一个或几个主要评价标准上，则消费者会选择诸如连接式规则、重点选择规则、按序排除规则等评价标准，如果消费者知觉到的风险比较均衡，则消费者可能会选择补偿性规则 。
Q5：知觉风险的个体特征购买经历较少、遇事较为谨慎小心、收入较低、受教育程度较低的消费者往往对购买不自信，因此在购买决策中往往有较高的知觉风险 。

Q6：知觉风险的购买差异米切尔（Mitchell）的研究表明，在购买过程的各个阶段，知觉风险的水平是不同的 。
在认知需要阶段，知觉风险不断增加；开始收集信息后，风险开始减少；
知觉风险在方案评价阶段继续降低；在购买决策前，由于决策的不确定性，风险轻微上升；假设购买后消费者达到满意状态，则风险继续走低 。现对消费者在不同购买阶段的知觉风险进行具体分析：
在认知需要阶段，消费者的知觉风险一方面来自于思考该产品是不是自己真正需要的、购买该商品在健康，以及社会形象方面对自身是否有重要影响以确定是否会高介入的购买该商品;另一方面消费者还可能会对该产品的价格在未来一段时间的变化产生预期，如果预期该商品短期内可能会降价，则知觉风险也会增加，消费者可能会延缓购买行为，反之则购买风险适度 。
在搜集信息阶段，消费者开始通过各种途径了解各种品牌的价格、功能属性等相应指标，消费者知觉到的风险和信息搜集数量有密切关系，一方面，在搜集信息前消费者对知觉风险的预知越大，则搜集信息的数量会越多；另一方面，随着信息搜集数量的增加，消费者可能会增加评价的属性数量，关注到原来没有意识到的一些属性，从而加大原来知觉到的风险 。为了使自己获取信息的风险降到最低，消费者往往会选择其最信任的信息渠道获取信息 。
在评价比较阶段，消费者会通过某种评价标准对前一个阶段搜集的信息进行评价和分析，对不同风险的感知也将会影响到消费者选择何种评价标准 。当消费者感知到的价格风险最大时，商品的性价比就会成为最重要的评价标准，当消费者对该商品的社会风险心存疑虑时，该商品的包装、形象代言人、代表的品位和身份、地位就会成为最重要的评价标准 。同时，在评价方法的选择上，如果消费者知觉到的风险集中在一个或几个主要评价标准上，则消费者会选择诸如连接式规则、重点选择规则、按序排除规则等评价标准，如果消费者知觉到的风险比较均衡，则消费者可能会选择补偿性规则 。

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