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抖音|字节综艺：出发五年，还在原地( 二 )

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字节综艺经历了一段漫长的“时长变迁” 。 最早的《头号任务》每期在10-20分钟左右 ， 《给你 ， 我的新名片》专为粉丝定制 ， 时长提升到了每集30分钟左右 ， 《很高兴认识你》在真人秀题材下将时长拓展到了五十分钟左右 ， 《为歌而赞》每期长度达到了九十分钟 ， 但最出圈的仍是三四分钟的演唱片段和“怼式点评” 。
内容创新难以突破的情况下 ， 为了加强平台用户对综艺的接受度 ， 抖音可谓用上了百般技艺 。 《头号任务》引入了“全民互动”玩法 ， 让用户通过手机发布视频直接参与到综艺的进程中；女团选秀节目《无限偶像》打出了“全程直播、一刀不减”的卖点；《很高兴认识你》加入了每周2场直播形式；《全力以赴的行动派》更是在正片长视频以外给出了1000+条短视频 ， 王鹤棣参加节目的第一天 ， 说自己拍了8条抖音7支舞 。
而在《百川综艺季》的制作中 ， 字节更是引入了其引以为傲的“大数据” 。 邀请的二十多支综艺团队分别以100万低成本制作综艺内容样片后 ， 抖音在后台规避了上海、北京等地用户 ， 将样片随机投放给100万观众进行数据收集 ， 统计学也成为了抖音找寻“观众愿意看的长视频”的路径之一 。
但真的有多少用户能为字节的长视频消费时间是个问题 。
大部分的字节综艺都走入了“站内火热 ， 站外遇冷”的怪圈里 。 《全力以赴的行动派》正片在抖音平台显示的播放量为10.1亿 ， 账户视频总播放量达到58.5亿次 ， 但在豆瓣却仅有2700多人评分 ， 官方微博也仅有4.5万粉丝 。
而在抖音正片播放量高达16.3亿次的《百川综艺季》更是在豆瓣尚未开分 ， 仅有8条讨论 ， 豪华的制作团队也没能在站外激起任何水花 。 离开抖音的流量后 ， 高分的《我在岛屿读书》甚至没能延续站内的播放规模 ， 上线两个月后 ， 《我在岛屿读书》第三期正片在今日头条平台的播放量仍停留在1324万次 。 这也让人怀疑 ， 离开流量扶持后的抖音综艺市场 ， 并不让人放心 。
抢夺观众视频注意力的不仅是字节 ， 与此同时 ， B站的《舞千年》《守护解放西》《宠物医院》等都在推向用户 ， 小红书也开始了其在综艺市场中的耕耘 ， 《逃离城市计划》《角落的夜晚》《两天一夜露营计划》《我就要这样生活》等多档综艺陆续被推向市场 。
留给字节综艺的内容探索期 ， 并没有想象中富余 。
“夹带私货”的商业化
流量注入之外 ， 字节综艺在商业化上还结合了自身的特点 ， 走出了一条带有浓浓“卖货风”的新路径 。
2022年3月 ， 时任抖音综艺负责人宋秉华曾在引擎大会2022上提到 ， “综艺在长视频平台只占据全站5%~8%的流量 ， 却提供了市场40%以上的商业化营收” ， 足见综艺强大的招商能效对字节入局的吸引力 。
值得一提的是 ， 过去一年中 ， 字节综艺的确在商业化中留下了不错的成绩单 。 综艺赞助寒冬 ， 许多综艺节目无奈“裸播”的情况下 ， 立白为《为歌而赞》开出了1.2亿元赞助费 ， 君乐宝、好人家等诸多品牌也选择为这档综艺“付费” 。
但比起长视频平台的内容效应 ， 品牌们更看重的是抖音平台的营销与“卖货”能力 。 《为歌而赞》节目播出期间 ， 各大赞助品牌纷纷登上了抖音热榜 。 在商家普遍看重抖音热度的当下 ， 抖音综艺在营销能力比拼中可谓赢在了起跑线 。
更重磅的“筹码”是直播 。 许多抖音综艺都在播出计划表中加上了直播 ， 以容祖儿、阿娇、阿Sa为核心的《因为是朋友呀》节目播出期间 ， 不仅在抖音进行了节目内容方向的直播 ， 与网友互动分享节目趣事 ， 还进行了多场艺人围绕节目IP进行的直播带货 ， 英皇的珠宝产品 ， 抖音的年货节 ， “抖音38 女王节”等大促节目的产品都通过节目进行销售推广 。
这也意味着 ， 字节实现了综艺与“卖货”在站内的打通 ， 将内容密切连向了交易端 。 据新声Pro报道 ， 《为歌而赞》招商期间 ， 字节就已向开出1.2亿赞助费的立白做出承诺：“在节目开播期间 ， 品牌能把掏出去的钱都赚回来 。 ”比起内容 ， 抖音更像是换了一种方式将站内流量卖给了商家 。
节目既是综艺 ， 也意味着电商渠道 ， 抖音试图将综艺内容端连接到电商营销端 。 参加了《百川综艺季》的《这就是街舞》导演陆伟在采访中表示 ， 电商渠道主要看的是销量 ， 不在乎形式 ， 综艺的重心是内容 ， 从内容到销量是有渠道转化成本的 ， “目前转化方式还比较单一 ， 就是依靠参加节目的明星或选手去完成电商营销行为 ， 这只是初期状态 。 ”


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