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市场营销出来做什么工作，市场营销的就业方向分析( 二 )


营销中造成这种冲突的认知有两种，即供应商对自身产品价值的认知，以及顾客和市场对产品价值的认知 。基于这两种认识，企业采取的战略和行动之间存在冲突 。
供应商对产品价值的认知是基于他自己提供产品的努力 。供应商认为他付出的努力、成本和时间越多，从零开始把这个产品交付给客户就越有价值 。
但是我们不要忘了，同样的产品还有另外一种价值认知，就是我们客户和市场的价值认知 。
根据JTBD(Jobs-To-Done)理论，顾客购买我们的产品是为了完成一项任务，这项任务包括功能性任务和情感性任务 。比如有些消费者宁愿卖肾也不买昂贵的iPhone，更多的是为了满足自己的情感任务 。客户会用这个产品来帮助他们更快、更好、更经济地完成这个任务(包括功能性和情感性的任务)，作为价值认知的基础，与我们的努力和成本无关 。
这两种价值观的冲突是导致我们营销努力付诸东流的罪魁祸首 。
让我们更深入地探究这种冲突，如下图所示:
(注:冲突图是TOC理论逻辑思维的核心工具，相关资料可在线搜索)
确保产品投资的成功是所有企业营销部门的首要目标 。成功的营销必须保证企业获得足够的销售额和市场份额 。
为了获得足够的销售额和市场份额，营销部门必须根据顾客的价值感知采取营销行动，否则，顾客不会有足够强烈的购买意愿 。
另一方面，成功的营销必须使企业获得合理的利润，保证企业的生存，不断地为顾客提供产品和服务 。为了获得合理的利润，营销部门必须根据供应商的价值感知采取营销行动 。
从前面的分析可以看出，供应商和客户对于同一产品的价值认知是相互冲突的 。所以，你会在每个公司听到这样的说法:
“不要接这个订单，客户给的价格高得离谱 。”
“对不起，我们必须接受这份订单 。我们的业务量不够 。”
这种情况告诉我们，公司面临冲突，必须想办法解决 。其实这才是营销的首要任务 。
三、市场营销要确保的是企业整体而非局部的财务成功 三大财务报表(损益表、现金流量表、资产负债表)是诊断企业财务绩效的主要依据，而在评价各产品线(事业部)或单一产品的财务绩效时，主要依据其损益表 。
以下是利润表中用于计算销售毛利、产品成本和净利润的三个简化公式:
销售毛利 = 销售收入 – 销售成本【产品成本、服务成本等其它期间成本】； 产品成本 = 直接物料成本 + 间接成本（直接人工、制造费用）； 净利润 = 销售毛利 – 期间费用（包括研发费用、管理费用等）；会计主张将产品生产和销售过程中各环节的间接成本以各种方式在产品之间进行分摊 。因此，产品成本，包括直接材料成本和各种间接成本，成为销售成本的主要部分 。
在决策中，经常用产品毛利来分析一种产品的盈利能力 。从其售价中减去单个产品的成本，就可以大致得出单个产品的毛利 。一个产品的毛利决定了一个产品是否有足够的利润去生产 。
事实上，大多数间接成本并不直接随着产品交付数量的增加或减少而变化 。相反，大多数间接成本只是为了维持企业在一定时期内的整体运转而必须发生的费用 。我们把它们作为运营费用收取，与它交付的产品数量无关 。
比如在财务会计下，生产设备的折旧作为间接成本核算，然后将间接成本分摊到各种方式生产的各种产品上 。但是，如果公司取消一种低毛利较产品的生产和供应，这会导致间接成本的直接降低吗？
基本上不会 。而是将与之前相差无几的间接成本分摊给继续供应较少的其他产品，从而增加其成本，降低其毛利 。
如果分析下去，毛利“减少”的产品利润水平会变差 。你也想取消他们的供应吗？
通过这种循环分析，该公司的产品都没有达到高水平的盈利能力 。公司应该倒闭吗？
但是，要求产品分担各种成本的观念在企业管理中有着根深蒂固的基础 。
在财务会计的指导下，企业有各种方式将间接成本分摊到各种产品上，因为企业花出去的每一分钱都要找到来源 。但会计无法证明哪些成本是在生产和销售哪些产品时发生的，只能假设所有的间接成本都与产品的生产数量或销售价格成正比 。
如果每个产品的间接成本只占总成本的一小部分(10%或20%)，这是可以理解的 。
在如今的制造业或服务业环境下，人工成本、厂房租金等间接成本越来越贵，间接成本在产品成本中的比重越来越大 。也就是说，除了直接的材料成本之外，大量的产品成本并不是在生产某种产品的时候产生的，也不仅仅是在这个过程中产生的 。即使是“直接人工成本”也不会随着产量的波动而变化，它们不是产品的“直接”成本 。


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