颜值经济赛道 ， “新卖点“层出不穷；如果失去械字号爆品加持 ， 敷尔佳如何向资本市场讲述新故事呢？
卖营销卖得几时？敷尔佳几乎不生产面膜 ， 却成为面膜巨头 。
招股书显示 ，2019年-2022年 ， 敷尔佳的产成品（即：医疗器械类敷料产品及化妆品）的采购金额为3.46亿元、3.72亿元、4.76亿元和4.36亿元 ， 占总采购额的100% 。
在「不二研究」看来 ， 代工模式下 ， 卖营销已经成为敷尔佳掘金的关键 。
与之对应 ， 则是不断攀升的销售费用和销售费率 。
2019-2022年 ， 其销售费用为1.15亿元、2.65亿元、2.64亿元和3.90亿元 ， 销售费用率为8.60%、16.75%、16.01%和22.06% 。
如果拆分销售费用 ， 宣传推广费增长最快 ， 2019-2022年高达0.7亿元、1.66亿元、2.36亿元和3.54亿元 ， 同期在销售费用中占比为60.93%、62.62%、89.26%和90.63% 。
仅在2021年一季度 ， 销售费用已经高达0.34亿元；其中 ， 宣传推广费用 0.29亿元 ， 在销售费用占比超8成 。
此外 ， 「不二研究」发现 ， 敷尔佳的销售费用增速 ， 远超同期营收增速 。 2019-2020年 ， 销售费用增速为440.03%和130.01% ， 营收增速则为259.44%和18.07% 。
【敷尔佳|赵思露代言的敷尔佳，去年狂赚8亿，618疯卖“智商税”？】硬币的另一面 ， 相对高昂的营销支出 ， 敷尔佳的研发支出在营收占比不足千分之一 。 2019-2022年其研发费用分别为0.006亿元、0.01亿元、0.05亿元和0.15亿元 ， 营收占比仅为0.04%、0.09%、0.32%和0.87% 。
截至2022年12月31日 ， 敷尔佳拥有员工480人 ， 其中研发人员仅有8人；而截至招股书签署日 ， 敷尔佳及其子公司仅有1项已授权专利——为包装盒专利 。
对比医用面膜同业 ， 创尔生物2019-2022年 ， 研发投入占比分别为4.70%、5.16%、9.25%和7.49% ， 对应研发费用0.14亿元、0.18亿元、0.22亿元和0.18亿元 。
未来 ， 敷尔佳重营销轻研发的策略或将持续 。 其在其招股书中表示 ， 此次上市拟募资的18.97亿元 ， 其中 ， 品牌营销推广项目拟投资金额为8.85亿元 ， 占总募资金额的46.67%；而研发及质量检测中心建设项目 ， 拟投资金额仅有5691万元 。
在「不二研究」看来 ， 敷尔佳重营销、轻研发的打法 ， 难以建立核心护城河；且后流量时代 ， 若想复制高营销造爆款的“神话“ ， 需要更多投入 。 卖营销或许短期暴利 ， 但长远而言产品才是立足之本 。
新产品没有新故事2020年 ， 国家药监局发文称 ， 不存在所谓的“械字号面膜” ， 医用敷料命名不得含有“美容”、“保健”等宣称词语 ， 医疗器械产品也不能以“面膜”作为名称 。
当“械字号面膜”故事不灵了 ， 敷尔佳还能讲出新故事吗？
「不二研究」发现 ， 目前 ， 敷尔佳的产品线正从医美场景延伸到日常消费场景 ， 增加多款“妆”字号产品 ， 但收入权重较低；且不少妆字号面膜的宣传名称为“修复贴” ， 并在宣传中标榜 “舒缓敏感” 。
▲图源：敷尔佳官微
被其视为妆字号主要产品的透明质酸钠水光精华液、虾青素传明酸精华液、色泽修护精纯液等 ， 2018-2021年 ， 合计收入仅为0.001亿元、0.28亿元、0.49亿元、0.39亿元 ， 在化妆品收入占比仅为0.27%、6.59%、6.97%和5.38% 。
此外 ， 敷尔佳招股书显示 ， 其线下营收占比超7成 。
2019-2022年 ， 其线下收入为10.33亿元、11.24亿元、10.52亿元和10.51亿元 ， 营收占比76.93%、70.92%、63.77%和59.38% 。
同期 ， 线上收入3.10亿元、4.61亿元、5.98亿元和7.19亿元 ， 营收占比仅为23.07%、29.08%、36.23%和40.62% 。
在「不二研究」看来 ， 敷尔佳线下为主、线上为辅的打法 ， 或导致其在不同销售渠道的价格混乱；且由于其采取代工模式、而非自主生产 ， 或增加其品控风险 。
招股书显示 ， 2018-2021年 ， 市场监管部门共接到涉敷尔佳的消费者投诉27件次；敷尔佳解释称 ， 均因消费者个体差异造成 。
当行业监管趋严、消费者逐渐回归理性 ， 面膜市场的竞争正在加剧 。 瞄准Z世代的各种“网红“面膜层出不穷 ， 不断蚕食医疗面膜的市场份额；而老对手创尔生物紧追不舍 ， 且研发投入更多 。
敷尔佳的“械字号面膜”不灵了 ， 但妆字号产品尚未脱颖而出 ， 如何吸引新生代消费者呢？
仅靠一张面膜 ， 难“敷”A股颜值经济风口 ， 一张医美面膜的十亿掘金路 。
这也是敷尔佳“械字号面膜”暴利的故事 。
或许“氪金“网红产品 ， 或许冲动消费的“智商税” ， 当行业监管趋严、“械字号”失灵 ， 消费者终将回归理性 。
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