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拒绝花西子后，年轻人涌入拼多多买美妆( 三 )

美妆双十一雅诗兰黛抖音


因此 ， 柳丝木和NOVO通过营销和渠道费用的缩减 ， 大幅降低终端价格后 ， 依然能保留合理的研发和生产费用 ， 维持可靠品质 。
“平价+品质”之下 ， 无论是NOVO和柳丝木 ， 都保持了高复购和高粘性 ， 两个品牌的单店分别攒粉300万+和100万+ 。
其中 ， 柳丝木美妆产品的整体用户复购率 ， 更是高达15% ， 可以对比的是 ， 知名美妆品牌毛戈平普通会员的平均复购率 ， 也不过仅有5.87% 。
综上 ， 无论是NOVO ， 还是柳丝木 ， 都依赖平价和相对安全的品质 ， 带来了高复购和粘性用户 ， 而极致的成本控制 ， 又维持了持续的盈利能力 ， 实现持续良性增长 。
卷低价的平台 ， 争抢产业带美妆
今年双11 ， 各大电商平台 ， 集体卷起最低价 。
产业带美妆商家 ， 也成了平台争相邀请的座上宾 。
而如何把握平台 ， 拿捏平台红利 ， 则是产业带商家的必修课 。
如今 ， NOVO在兜兜转转尝试了多个电商平台后 ， 把主场放在了拼多多 ， “其他平台基本不玩了 ， 聊胜于无 。 ”
NOVO对其他平台的心灰意冷 ， 原因在于 ， 后者马太效应过强 ， 更愿意把流量和资源 ， 倾斜到头部大牌 ， 导致品牌不够响亮 ， 同时投流营销费用有限的产业带商家 ， 难有出头之机 。
柳丝木品牌虽然多平台布局 ， 但在整个线上大盘中 ， 拼多多的贡献占比达到三成多 ， 也是单一最大平台 。
而产业带的中小商家们 ， 想在拼多多出头 ， 也有清晰路径 ， 并非全靠不可琢磨的运气 。
参与秒杀和百亿补贴 ， 都是屡试不爽的捷径 。
2020年 ， NOVO的起势就靠秒杀活动 ， 后者在拼多多位居首页位置 ， 流量极为可观 ， 高性价比商品很容易在这里脱颖而出 。

如今 ， NOVO日常也会参加秒杀活动 ， 大概是日常售价的八折左右 ， “销量同比可以增三成左右” 。
品牌属性更强的柳丝木 ， 则同时参加秒杀和百亿补贴活动——今年11.11大促前三天 ， 拼多多百亿补贴的用户就超过了6.2亿 。
“平台补贴下 ， 秒杀价大概是日常价的8.5折 ， 参加一次秒杀 ， 销量能提升三倍” ， 陈思强告诉《财经故事荟》 。
为了加速发展 ， NOVO和柳丝木也会投流拉新 ， 但横向对比来看 ， “拼多多的ROI（投入产出比）是最好的 ， 算下来流量最便宜” 。
目前 ， 柳丝木营销费用投入最高的平台是抖音 ， 但销量最高的依然是拼多多 ， “拼多多的投入产出成效 ， 大概是抖音的两倍左右” 。
更高效的转化效率 ， 对于习惯了精打细算的中小商家更友好 ， 也让其低价战略更具可持续性 。
目前 ， 柳丝木的抖音专供和线下专供的产品客单价 ， 都要高于拼多多 ， “虽然克均价格一样 ， 但规格更大” 。
当下 ， 电商平台集体卷起了低价 ， 百亿补贴也成为行业标配 。
不过 ， 横向对比来看 ， 拼多多常态化的平价心智 ， 依然是最强的 。

这从NOVO的全年销量分布中可见一斑 ， 与其他平台的美妆大牌 ， 618、双11可能贡献了全年两三成甚至三四成销量不同 ， NOVO双11期间的销量 ， 也就比平时多了10-20%左右 ， “全年分布很均衡 ， 不会忽高忽低” 。
当增长无需过度依赖于大促节点 ， 供应链保持了平稳 ， 整体成本控制也更有优势 。
无论是平台集体卷起低价 ， 还是美妆用户消费越发理性 ， 都给了柳丝木、NOVO更为强劲的信心 。
虽然坚守平价 ， 但NOVO在产品创新上 ， 并不懈怠 。
为了吃尽红利 ， NOVO店铺的SKU常年维持在千款左右 ， 每月上线的新品SKU多达几十个 ， 不断用平价新品去刺激消费 。
而柳丝木的步子迈得更大 ， 品牌意识也越来越强 。
比如 ， 为了保证品牌的独特调性和产品的高辨识度 ， 在外包装上 ， 柳丝木自主开发了专利私模 ， “就像那些大牌化妆品一样 ， 看到瓶子和外观 ， 就能识别品牌 。 ”
与此同时 ， 柳丝木已经开始尝试多品牌布局 。
在规划中 ， 未来柳丝木聚焦于护肤 ， 而去年上线的新品牌安若花集则专注彩妆 ， 后者上线面市才一年多 ， 如今拼多多单店的累计销量已超过90万件 。
【拒绝花西子后，年轻人涌入拼多多买美妆】作为数千万家中小商家的代表 ， 柳丝木和NOVO ， 在维持平价普惠的同时 ， 还能常态增长和盈利 ， 或许故事不如网红品牌那般精彩刺激 ， 但其模式更良性 ， 也更具有可复制性 。


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