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流量大跌45%，董宇辉“触顶”了吗？( 二 )


李佳琦早期就通过抖音引流实现淘宝粉丝量激增 ， 淘宝粉丝半年内涨了5倍左右 ， 引得当时淘宝直播运营负责人赵圆圆津津乐道 ， “你看最后靠发抖音 ， 李佳琦才在站外火了 。 ”
但是董宇辉的多次争议事件 ， 对其路人缘已造成冲击 。 其个人账号及“与辉同行”在其他社交平台的粉丝体量 ， 相较而言增长态势相对平缓 。 截至目前 ， 在小红书上 ， 董宇辉个人粉丝57万 ， 与辉同行粉丝23万；在微博上 ， 董宇辉个人粉丝155万 ， 与辉同行3万粉丝 。
若董宇辉出面回应负面舆论 ， 本可挽回部分流失的受众 ， 甚至吸引更多支持者 。 然而 ， 他选择沉默以对 。 这源于他对营销的反感 ， 以及对“网红”标签的抵触——在他看来 ， 这标签意味着必须做出哗众取宠的举动 。
所以无法忍受舆论环境的董宇辉 ， 最终留下一句“被误解是表达者的宿命” ， 做出了和罗翔一样的举动——清空微博 ， 主动切断了这一重要流量入口 。 这种沉默 ， 也在客观上限制了他进一步扩大粉丝群体的可能性 。

有人从产品上对董宇辉祛魅 ， 部分曾经的支持者正悄然离去 。
55岁的刘芳（化名）曾是董宇辉的铁粉 ， 网名是“与辉同频” 。 2023年12月小作文风波 ， 刘芳开始关注董宇辉 ， 在她眼里 ， 董宇辉遭遇了“职场霸凌” ， 每天在朋友圈里为董宇辉鸣冤喊屈 。 此后 ， 也经常在直播间给董宇辉点赞1212、1314 ， 证明妈妈们爱她 ， “要爱要爱” 。
后来 ， 刘芳在与辉同行直播间购入了一款男鞋 ， 遭遇质量问题后 ， 客服推诿 ， 问题一直没有得到解决 。 刘芳逐渐清醒过来 。
刘芳的女儿将这段经历发到网上 ， 引来许多“丈母娘们”的辱骂 ， 有人说 ， 买到不好的鞋子就是只能自己打落牙齿往里咽 。 “丈母娘们”在评论区对女儿的骚扰辱骂 ， 让刘芳彻底对董宇辉脱粉 。
不可否认的是 ， 董宇辉的核心粉丝粘性很强 ， 这也是与辉同行前期粉丝增长的动力 ， 不过这并未有效转化为跨平台的吸引力 。 而到后期 ， 因专业能力受质疑、及产品品控危机导致的信任流失 ， 正在成为董宇辉突破粉丝增长瓶颈、稳固路人缘的障碍 。
B
抖音平台的算法一定程度上影响了董宇辉的粉丝增长 。
今年2月以来 ， 董宇辉个人抖音账号流失粉丝超60万 。 他本人在直播间回应此事 ， 称自己的账号被抖音判定为“低质量账号” 。 主要原因是董宇辉发布内容质量不高 ， 视频多为马路、电线杆等场景 ， 他本人几乎不露正脸 ， 但是网上却充斥着他的正面截屏 ， 这种现象加剧了账号的低质量评价 。

图源：董宇辉抖音账号
董宇辉个人账号粉丝的流失 ， 意味着抖音算法更倾向于高质量创作者 。 据《晚点LatePost》报道 ， 2023 年 10 月 ， 抖音内部提出了 “优质内容” 计划 ， 目的在于继续吸引那些没有被抖音覆盖到的高收入人群和年轻人 。
对于与辉同行来说 ， 董宇辉主打文化人设 ， 但是与辉同行账号却定位于直播带货 ， 并非一个纯粹的优质内容账号 。 对比而言 ， 俞敏洪的抖音账号在2024年12月入选抖音月度精选作者 。
初期 ， 与辉同行依靠董宇辉舆论事件带来的热度实现粉丝积累 ， 但后期增长则更依赖持续的高质量内容输出 。 这或许解释了董宇辉近期开设新账号“兰知春序”的动因之一——该账号成立一周吸粉150万 。

不过 ， 董宇辉面临的粉丝增长瓶颈 ， 也是以中产粉丝为核心受众的头部主播的共同困境 。 交个朋友抖音粉丝2500万 ， 增长已显乏力；东方甄选同样显露疲态 ， 2024年6月至11月 ， 东方甄选全部账号的抖音关注人数同比增长20万 。
与辉同行、交个朋友、东方甄选的粉丝均以中产群体为主力 。 达多多数据显示 ， 按八大消费人群划分 ， 以新锐白领、资深中产、精致妈妈代表的中产人群 ， 交个朋友占比为52%；东方甄选的占比为60%；与辉同行的占比为57% 。 以城市划分来看 ， 三者来自三线以上的用户占比均超过70% 。
而抖音平台的高价值用户（即月线上消费能力及终端价格均大于2000元）增长空间有限 。 据QuestMobile发布数据 ， 截至2024年10月 ， 抖音的高价值用户占比为19.9% 。

图源：QuestMobile
当主播在中产群体中的渗透率趋近饱和 ， 向更广泛圈层拓展成为必然 。 对比疯狂小杨哥五年粉丝破亿的路径 ， 其粉丝主力为Z世代、小镇青年、新锐白领和都市蓝领 ， 占比55% ， 这正是董宇辉等主播当前粉丝构成中相对薄弱的群体 。


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