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电子烟的2019：从天堂掉入地狱

本文来自公众号：界面新闻（ID：wowjiemian） ， 作者： 方园婧 ， 原文标题《裁员、禁售、产量骤减 ， 2019年电子烟从天堂掉入地狱》 ， 题图来自：图虫创意 回顾2019年 ， 电子烟行业或许是吹得最短的风口了 。 从拥抱电子烟 ， 到全球抵制电子烟 ， 整个过程不超过一年时间 。 今年11月 ， 国家市场监管总局和国家烟草专卖局联合发文要求 ， 各类市场主体不得向未成年人销售电子烟 ， 敦促电商平台及时关闭电子烟店铺 ， 并将电子烟产品及时下架 。 随后 ， 各大电商平台都下架了电子烟产品 。 在美国等其他国家 ， 对于电子烟的态度也早就出现了180度大拐弯 。 2019年9月12日 ， 美国白宫宣布 ， 由于使用电子烟的初中生和高中生人数增加 ， 将禁止使用有味道的电子烟——除了含有烟草味道的产品 。 到目前为止 ， 已经有20多个国家 ， 主要是南美、中东和东南亚 ， 禁止销售电子烟产品 。 泰国的禁烟法最严格 ， 而澳大利亚、加拿大和挪威等国则出台了许多限制措施 。 撇开禁烟原因不谈 ， 全球禁电子烟的直接结果 ， 就是将这个曾经受到资本热捧的风口 ， 死死地扼杀在监管中 。 那些在今年选择加入到这个行业的从业者 ， 原本幻想着自己终于抓住了一个机会 ， 却没曾想遇到了近年来最冷的创业寒冬 。 11月12日 ， 美国大牌电子烟公司Juul公布了最新的重组计划 。 作为在明年削减近10亿美元成本计划的一部分 ， Juul现将裁员人数从500人增加到了650人 ， 约占公司4051名员工的16% 。 今年10月29日 ， Juul曾宣布在今年年底前裁员500人 。 同时 ， 公司首席财务官（CFO）和首席营销官（CMO）也将很快离职 。 禁令对于中国电子烟行业影响甚至更为巨大 。 中国电子烟代工厂不仅仅生产销售到国内的电子烟 ， 此外 ， 大部分订单还来自于出口 ， 但随着电子烟全世界禁售范围的扩大 ， 以出口为主的电子烟工厂订单急剧下滑 ， 日子也越来越不好过 。 大规模裁员、恐慌性抛售产品 ， 大部分电子烟行业甚至难以抱团取暖 。 2020年的春天快来了 ， 但是电子烟还能见到他们的春天吗？ 被资本吹出的电子烟风口 电子烟的风口 ， 是被资本“吹”出来的 。 2018年6月 ， 美国电子烟Juul宣布融资12亿美元 ， 估值突破160亿美元 ， 这一年JUUL年营收将近15亿美元 ， 销售额比前一年增长8倍 。 去年年底 ， 这家公司还宣布了一个更大的消息：烟草巨头Altria Group（旗下包括万宝路等知名品牌）以128亿美元的价格收购美国电子烟公司Juul 35%的股份 。 彼时 ， Juul估值达到380亿美元——超过了Space X和Airbnb 。 巨大的估值和成长速度 ， 占据美国七成电子烟市场的市场份额 ， 让国内资本一下子看到了国外范本成功的潜力和可能 。 对标国内电子烟市场 ， 还没有一个可以完全和Juul相匹敌的电子烟公司 。 但中国是一个有3.2亿烟民 ， 占据全球烟民数量一半以上的市场 ， 同时 ， 这里电子烟的普及率却不及10% 。 Juul的投融资和并购消息 ， 让国内资本重新审视这个他们曾经犹豫风险的市场 。 更何况 ， 电子烟算得上是一个暴利行业 。 目前国内售卖的电子烟价格都在300元上下 ， 单个烟弹的价格在30元至40元不等 。 电子烟行业从业者透露 ， 烟弹的利润很高 ， 毛利在60%左右 。 平均一个烟弹相当于2包~3包烟 ， 因此复购率极高 ， 如果卖得好 ， 是个现金流和利润都很可观的生意 。 投资人们开始疯狂追投市场上已经小有成绩的电子烟公司 。 2018年5月 ， IJOY品牌创始人王羲之宣布获得3亿元人民币A轮融资；次月 ， 电子烟品牌“RELX悦刻”宣布完成首轮3800万人民币融资 ， 由源码资本领投、IDG跟投 ， 并在今年3月宣布即将获得新一轮融资 ， 估值8亿美元；2018年12月 ， “MOTI魔笛”电子烟获真格基金Pre-A轮1000万美金投资 。 在这几家电子烟的投资机构里 ， 已经出现了真格基金、IDG等主流投资机构 。 但其实市场上能叫得出名号的机构都已经参与到了这一轮行业的追逐中来 ， 只是宣布时间的先后不同而已 。 但这个行业的风险比机遇更早地埋下了 。 电子烟和传统香烟不同 ， 主要通过物理雾化的方式 ， 通过加热烟油 ， 使烟油雾化 ， 通过呼吸吸入肺部 ， 使烟油中的尼古丁达到传统意义上吸烟的效果 。 烟油的基本成分有丙三醇（VG）、丙二醇（PG）、尼古丁烟碱以及食用香精 。 其中 ， 丙三醇（VG）就是人们俗称的甘油 ， 如果对烟雾量要求大一些 ， 就可以增加丙三醇（VG）的比例 。 各个厂家所提供的诸如“绿豆冰沙”、“抹茶”、“拼盘水果”等一系列口味 ， 则是通过不同香精的配比来实现的 。 无论是尼古丁溶液、丙三醇（VG）、丙二醇（PG）还是香精 ， 都还没有明确的监管归属 。 此外 ， 连国内电子烟设备生产 ， 也基本属于“三无”状态 ， 即无产品标准、无质量监管、无安全评估 。 此外 ， 电子烟油的发展历史比传统香烟要短得多 ， 因此电子烟油在雾化时是否具有有害成分 ， 以及长期吸食这些物质是否会导致慢性疾病或者癌症 ， 均未有详实的医疗数据和样本可以支撑 。 除了电子烟油 ， 电子烟的生产线也是良莠不齐 。 全球90%以上的电子烟 ， 都来自国内深圳及周边地区 。 在全球知名的电子产品集散地华强北 ， 可以看到销售电子烟的专柜也如雨后春笋般出现了不少 。 一位电子烟从业者告诉界面新闻采访人员 ， 近一两年有不少新的电子烟产线原先是做手机的 ， 手机行业不景气以后 ， 他们纷纷掉头做电子烟 。 例如 ， FLOW福禄采用了和锤子手机同样的供应链 。 “原来他们也不做这个的 ， 现在看到这个好做也都掉头去做电子烟 。 ”FLOW创始人福禄朱萧木表示 ， “电子烟组装的难度更低 ， 现在市场需求量大 ， 一般都是什么紧俏就赶紧做什么 。 ” 春天还回来吗？ 缺乏核心技术 ， 起步门槛低 ， 行业局势混乱 ， 监管缺位 ， 造就了电子烟行业的起飞 。 这既是机遇 ， 也是风险 。 只是创业者们没想到 ， 监管来得如此迅猛 。 自11月1日的禁令颁布以来 ， 国内的电子烟行业从业者也感到寒冬已至 。 据央视走访 ， 深圳某电子烟工厂工人表示 ， 工厂原来一两千人 ， 现在没什么班加 ， 辞工了 。 现在每天8小时 ， 2200元都拿不到 ， 走了很多人 。 电子烟订单急剧下滑 ， 电子烟渠道出货难度加大 ， 目前整个电子烟行业普遍存在产品库存大量积压的现象 ， 很多电子烟品牌都开始低价清理电子烟库存 。 对线上渠道的关闭以及禁止线上营销的措施 ， 可能在未来一段时间内影响相关品牌的销售情况 ， 品牌方也将加大对于线下渠道的拓展和深耕 ， 线下的渠道成本或将进一步上升 。 此外 ， 原本计划进入中国的美国电子烟企业Juul默默地关闭了自己在中国的办公室 。 一位曾计划入职Juul的员工前段时间对界面新闻采访人员表示 ， 原本以为美国禁烟的影响不会持续太久 ， Juul当时已经准备好了投入双11购物节的策略 ， 却没曾想自己最后都入职困难 。 据央视财经报道 ， 数据显示 ， 2018年 ， 国内电子烟从业人数超过200万人 ， 年销售总额超337亿元 ， 出口总额接近300亿元 。 随着全球电子烟监管趋严 ， 电子烟企业应该有超过50%的裁员的压力 ， 此外 ， 订单下滑的企业超过70%以上 ， 这个对整个电子烟行业是非常大的压力和挑战 。 许多线下门店干脆打出了电子烟降价、打折的大字招牌 。 电子烟创业公司也不再遮遮掩掩 ， 用尽各种方式举办线下活动 ， 寻找其他的销售渠道 。 毕竟距离融资已经过去一年 ， 眼看未来趋势不明朗 ， 如果再不提高占有率 ， 这个市场或许就没有他们的名字了 。 如今2020年已经不剩下几天 ， 但明年还会更好吗？没有人知道 。 本文来自公众号：界面新闻（ID：wowjiemian） ， 作者： 方园婧


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