万亿市值的护城河：重新解读谷歌、苹果、FB、亚马逊

美国四大科技巨头的增长飞轮与护城河文/王子威@零售威观察

自从巴菲特在1993年的《致股东一封信》中提到护城河后，这个词就成为了所有企业、机构必须思考的问题。《零售威观察》认为，护城河是来自于企业的“飞轮效应” ，当企业的增长飞轮真正转起来以后，护城河也就形成了。对于美国的四大科技巨头——Google、苹果、Facebook、亚马逊——来说，它们甚至有多条护城河，而每一条新的护城河从本质上看都是通过“第二曲线”获得的新增长引擎所带来的。我们不妨来看看美国的“BIG 4”的护城河到底是如何形成的。

【壹】数据优势：Google如何从搜索引擎变成互联网巨头Google的数据护城河来源于其技术创新——更好的网页搜索结果，这也是Goolge颠覆整个行业的起点。在读博士的时候，拉里·佩奇（Larry Page）和谢尔盖·布林（Sergey Brin）共同开发了网页排名算法，与传统的网页排名逻辑不同， Google的排名与一个网站被其他网站链接的次数相关。

这样一个小小的转变让Google成为互联网世界最强大的搜索引擎。随着时间的推移，在搜索领域的主导地位以及从中收集的数据，使得Google在广告领域建立了强大而持久的竞争优势：每天有超过35亿次的搜索发生在Google上，使其成为世界上流量最高的企业之一。对于广告客户来说， Google的吸引力在于，很多搜索的本质是为了购物：比如当一个用户搜索“飞往纽约”时，航空公司就可以直接做广告，因此，广告业务也就慢慢成为了Google的“支持产业”——尽管目前看，在美国，越来越多和商品相关的搜索都开始出现在亚马逊上了。

如今， eMarketer的数据显示，在1300亿美元的数字广告市场中， Google的份额达到37% ，而对于广告服务器进行的程序化广告（Programmatic Advertising）领域， Google的份额是70% 。于是，美国的48个州都对Google在广告行业的垄断地位进行了反垄断调查——要知道，美国总共只有50个州。

然而，广告只能说是Google的一大护城河而已，它正在利用不断收集的消费者搜索数据，来提升自己的搜索质量，并在交通、消费等领域建立全新的进入壁垒。在这方面， Google的差异化在于，它可以将搜索内容和自己的数据库、消费者当时的地理位置等信息进行结合，这时候的搜索结果就非常“令人心动”了。与此同时，因为这些搜索发生在App上，于是Google就能随时知道不同场景在不同时间的情况：比如现在是不是某个餐厅最忙的时候、是不是某条道路最堵的时候等等，通过实时整合所有人的数据，来提升所有人的体验。随着对用户不同方面的了解越来越深， Google就能提供个性化的推荐和服务，这种个性化使得用户不太可能放弃这种体验而转投它家。这个来自数据的飞轮驱动了Google的收入（广告）飞轮，可以说是从免费的业务沉淀了客户，再从广告上进行变现的典型案例了：毕竟，当Google对消费者越重要，那么越多的广告商、企业就越愿意在Google上寻找客户“做生意” 。

【贰】平台优势：操作系统成就苹果万亿美元市值苹果的iPhone一直都是“暴利” ，事实上，引领iPhone成功的是其操作系统iOS和整个生态系统：或者说，苹果和消费者的粘性很大程度上得益于iOS 。

这其中，第一大利器是iTunes ，通过对于传统音乐行业的颠覆——方法很简单，既然传统行业是按唱片卖，那我就按单曲卖——让一群消费者以低价买到自己最喜欢的音乐的同时，让iTunes成为他们首选的音乐播放软件。第二件利器就是云服务iCloud ，它成为了消费者个人数据的交换中心，用户可以通过iCloud实现所有苹果设备之间的无缝传递——虽然这一切也可以用Dropbox等云服务完成。第三件利器就是App Store ，一群优秀的开发者来到平台，上架App ，而用户根据需求购买App：用户购买、使用的App越多，开发者赚的越多，于是吸引更多开发者，而更多开发者带来更多、更好的App ，既留存老用户，又吸引了新用户，于是一个飞轮就转起来了。