这也是小米线下最激进的一年 ， 小米之家突破了500家 ， 小米授权店突破1000家 ， 在全国有5万个销售点 。 然而 ， 没有想清楚的小米很快遭遇陷阱 。 “2018年的激进是盲目乐观 ， 急于求成 。 ”程旭言非常坦诚过去的错误 。 2017年底 ， 小米做过一次组织架构调整 ， 定下一个目标是开300家小米之家和1500家小米授权店 。 最后的结果是小米之家240家 ， 授权店1400家 ， 乡镇直供点有4万多个 ， “速度是够快的 ， 但品质下降了” 。 小米当时倡导的是对所有经销商直供 ， 一个月卖5000台和一个月卖50台 ， 享受的政策和支持几乎完全一样 。 这样的电商做法显然违背了线下规律 ， 经销商大户失去了保护 ， 没有优越感和独特性 ， 很多商家都不愿意卖小米 。 程旭言在反思 ， 尊重商业规律的前提是要承认渠道的价值 ， “他们其实不是简单的倒买倒卖 ， 我们是受到了之前线上打法的束缚 。 ” 经销商几乎都在抱怨小米雷声大雨点小 ， 肖华华说 ， 小米的毛利长期只有7个点 。 他最近看到了一些缓慢的变化 ， 小米开始单独给一些产品追加一些补贴 。 肖华华在2017年开了小米之家 ， 当时华为的势头还没有现在这么猛 ， 而苹果和三星的商场份额在下降 ， 肖华华面临着新零售转型 。 他寻找了一圈 ， 感觉只有小米最接近新零售模式 ， 他看到小米官方的小米之家客流非常大 。 然而 ， 肖华华经营的小米之家 ， 这两年效益并不好 。 他们在地级市 ， 客流量没有想象得大 ， 而毛利却一直非常低 。 “除了人力和租金成本 ， 算下来基本就没利润了” 。 不太挣钱一直是经销商贴给小米的标签 ， 也伤了不少人的心 。 中原地区一位经销商对AI财经社透露 ， 当地小米直供点这两年90%都关闭了 ， 之前从省会到地市到乡镇 ， 都有小米直供点 。 但挣不到钱的商家开始离场 ， 现在已经很少能在当地线下看到小米的摊位和门头 。 “小米在乎的依然是线上 ， 线下店铺开之后就没人去后期维护了 。 ”上述经销商说 。 小米手机目前的销量 ， 线下占到了40% ， 2018年这个数字接近50% 。 徐倩在南京投资了三家小米授权店 ， 平均每个月70万元的流水 ， 一年800多万元 ， 但利润只有10万-15万元 。 线下合作伙伴一个强烈的信号是：小米对线下渠道不关注、不重视 。 新品刚上市时还会拓展一些渠道 ， 到后面进几台亏几台 ， “有些机子你卖得动 ， 但不给你货 ， 有些机子卖不动拼命塞给你” 。 小米内部也一直在线上和线下之间博弈和游离 。 这明显是两个不同的商业形态：线下业务的打法需要稳定而长久 ， “最好是基本国策 ， 多少年不动摇”；电商打的是新奇快 ， 灵活多变 ， 能够捕捉到市场上的变化 。 线上卖的是图片、参数和价格 ， 店里卖的是体验和服务 ， 这就决定了促销形式完全不一样 。 比如 ， 在线上可能降价100元对消费者冲击更大 ， 但在门店送个精美的杯子会更有效果 。 小米的问题在于 ， 既想守住线上基本盘 ， 又想在线下找到突破口 。 2019年初 ， 雷军重新接手小米中国区 ， 其中一个要求是 ， “用一种休养生息的方法把渠道先稳定一段时间” 。 小米已经意识到 ， 线下有其自身规律 ， 价格不能波动太快 ， 政策要稳定 ， 要有足够的利润空间 。 小米开始用双品牌战略 ， 红米几乎不会出现在线下 ， 避免了之前的左右手互搏的情况 。 同时开始有意识地提高部分机型的利润空间 ， 其中零售价3000元的小米CC9 pro的利润空间已经超过了400元 。 事实上 ， 经销商也没有太多选择 ， 国内手机品牌只剩下四五家 ， 严峻的市场形势逼得很多人开始尝试新的品牌 。 小米虽然利润低 ， 但有个好处是 ， 除了手机还有其他很多产品可卖 。 AI财经社拿到的一份文件显示 ， 2019年1月-9月 ， 小米在徐州和扬州的小米之家门店 ， 手机占比普遍在50%上下 ， 而电视占了10%左右 ， 笔记本电脑在8%上下 ， 剩下的是生态链产品 。 这是小米的机会 。 当前 ， 渠道大户也在积极谋求转型 ， 他们希望从单纯卖手机向IoT拓展 。 而眼下 ， 小米是手机厂商中 ， IoT设备最为齐全的一家 。 今年以来 ， 如何让渠道大户挣钱是小米线下改革的突破口 。 小米在收渠道的口子 ， 提出了类似于华为的供应商梯队建设 ， 从最上面的蓝血客户到中间的金牌客户和TOP客户 ， 形成一个金字塔式的组织结构 ， 不同等级享受的政策和待遇完全不同 。 其中最核心的蓝血客户全国只有30家 ， 要求月销量大于1500台 ， 这些都是小米的线下核心渠道 ， 能享受“饱和供货”的政策 ， 甚至还能享受季度激励 。 小米现在迫切需要的是 ， 带动一部分人先干起来 ， 树典型和标杆 ， 让线下合作伙伴重塑对小米的信任 。 华为的隐忧 2019年春季 ， 王毅夫被华为的督导抓到窜货 ， 他把应该在当地销售的手机发到了外地 。 处理的结果是罚款5000元 ， 停货15天 ， 等级降一级 。 这是他做华为手机生意以来第一次被抓 。 手机零售行业有个潜规则 ， 经销商的手机不可能全部靠零售 ， 有些机器走向了批发 ， 抛到了档口 。 即使部分货亏本抛出去 ， 依然可以凭借厂商的返点 ， 获得回报 。 “每家都这么做 。 ”王毅夫断定 。 王毅夫重新提起此事 ， 言语中听不到任何悲伤 。 “总得有个背锅侠 ， 就看厂商要不要搞了 。 我也不痛苦 ， 轮着来做背锅侠 。 ” 但他最近的一个明显感受是 ， 官方在抓窜货方面没有之前那么严了 ， 也没有听到身边有人被罚款 ， “现在你还去抓经销商啊 ， 都快死了 ， 你还要去踩人家一脚？” 华为的整体销量在上涨 ， 但对于每个经销商个体 ， 销量却有稀释和下降的趋势 。 门店太密集的问题也在华为身上出现 ， 很多OV的门头开始挂上华为的logo ， 华为从一二线城市向乡镇等市场迅速渗透 。
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