疫期大众信息需求生态之下，品牌如何寻找营销机会点？( 二 ) 对不同行业而言

----疫期大众信息需求生态之下，品牌如何寻找营销机会点？//----

　　但当用户搜索“美食教程”“儿童玩具”“小学在线英语”等词汇时，他们是希望能从搜索结果中找出答案，甚至直接找到相关平台、相关产品的。搜索，是一个带着需求的行为，但往往也是一个带着疑问的行为。有疑问，就意味着需要沟通，需要答案。品牌如果能在这一阶段与用户展开对话，就有可能及时抓住用户需求，实现用户转化。

　　需求千百种，品牌如何进行有效沟通?

　　千百种搜索，可能对应的是千百种不同的需求。但特殊时期，企业的投放预算大多也有限，如何用有限的预算应对千百种不同的需求?

　　用科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎的话说：“在这种稀缺性、不确定性的存在下，我们需要对顾客进行再回顾，看看哪些顾客是为我带来最大订单的、哪些顾客是我最忠诚的顾客、哪些顾客是我的热情传播者、哪些顾客是帮我积极构建社区的顾客……”用全新的维度对顾客进行认知和梳理，才能更有针对性地实现沟通，让沟通产生更大价值。

　　在《营销4.0》中，菲利普·科特勒以“5A”模型重新定义了数字时代的用户体验路径：

　　·认知Aware

　　·诉求Appeal

　　·询问Ask

　　·行动Act

　　·倡导Advocate

----疫期大众信息需求生态之下，品牌如何寻找营销机会点？//----

　　当用户在输入精准关键词时，他们已处于“询问—行动”阶段;但当用户输入泛关键词时，他们显然还处在“认知—诉求”阶段。品牌要想实现有效沟通，就要根据不同阶段的用户需求，选择匹配的场景和方式。

　　认知和诉求阶段，用户主要通过广告或他人推荐接收信息，再通过记忆处理，对少数几个品牌产生深刻印象。例如，疫情期间，用户对“缓解压力”“提升自我”的内容存在普遍需求，但可能暂时还不熟悉相关品牌，因此会搜索“棋牌游戏”或“在线一对一”这样的泛关键词。此时，相关平台可以积极占领流量位资源，以精品内容抓住用户暂时被压抑的需求，从而带动平台获客。

　　询问阶段，用户会积极上网搜索、询问亲友，或直接从品牌处搜集信息。例如，用户会直接搜索“王者荣耀”“吃鸡”等游戏，或其他在线文娱、教育平台的名称。此时，品牌可以通过“搜索+内容推广”的方式，创造个性化、高价值的内容，让用户在搜索中主动触发这些内容，由此走入用户内心。

　　行动和倡导阶段，用户开始积极与品牌互动、产生转化行为，甚至呈现出“李佳琦上身”的潜质，向更多人推荐自己喜爱的品牌。此时，品牌可以搭建“媒体触点—内容—私域阵地—转化” 的营销闭环，在促成转化的同时，也给“超级用户”一片发声的空间，让他们发挥社交能量，以老带新，为品牌带来持续的增长和裂变。如果品牌尚不具备自建闭环的能力，也可以借助已有的互联网营销工具，如“百度全链AI营销”等，获得一站式解决方案。