江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

「百度」百度离开危险区了吗？( 二 )


本文插图
百度核心业务成本费用表（除百分比外 ， 单位均为“亿元”）
在过去的5个季度里 ， 由于“其他业务”比重的放大 ， 百度核心业务损益表发生了如下变化：
1.毛利率整体上是下降的 ， 这也是广告业务要带动新兴业务的必然结果 ， 尤其在Q2 ， 彼时“其他业务”增长较快 ， 迅速拉低了当期毛利率 ， Q4由于其他业务增速变缓加之当期有双十一这个全年广告旺季 ， 才将毛利率略往回拉；
2.为改善利润率情况 ， 百度进行了削减成本计划 ， 除研发费用较为稳定之外 ， 对销售和市场费进行了严格管理 ， 2019年Q4 ， 运营利润率为32%的高点 ， 主要原因在于当期销售及管理费用占比由上年同期的23%降为12% ， 若排除此因素 ， 运营利润率与上年在同一水平区间 。
营收上 ， 新兴业务扮演重要角色 ， 在利润率上 ， 又将节省开支视为重要手段 ， 基于此 ， 出现了虽然线上广告进入严峻的增长区间 ， 但总利润及利润率却有改善的迹象 ， 这种办法能长期使用吗？
答案显然是否定的 ， 销售和管理费用主要由两部分构成：其一 ， 对广告销售团队的激励和刺激 ， 如对销售人员奖励等 ， 其二 ， 对百度产品的市场费用 ， 如手百的拉新 ， 提高短视频产品的成长性等 。
当此部分支出削减 ， 从管理者角度固然可以改善最终财报 ， 但对于团队稳定却埋下了相当大的隐患（尤其2019年财报提及员工支出也在减少） ， 在销售团队总负责人离职的动荡期内 ， 团队稳定性受到冲击这一特殊时期 ， 降低该方面支出或会影响线上广告这一核心业务的根基 ， 而对于产品推广而言 ， 预算削减显然会影响DAU这一运营指标的增长 。
下半年以来百度App的DAU增长相当缓慢 ， 同期费用费用又在大幅减少 ， 这应该不是巧合 。
百度离开危险区了吗？
回答这个问题之前 ， 我们先反思百度有以上状况的主要原因：
其一 ， 内部管理团队不稳定 ， 战略波动大
进入移动互联网时代之后 ， 百度进行了O2O的尝试 ， 金融产品的创新 ， AI的“all in”以及移动资讯的加码投入 ， 但战略制定之后 ， 执行起伏相当之大 ， 如O2O时代 ， 投资糯米网 ， 推出百度外卖 ， 推出搜索框直达的“直达号” ， 运营层面浅尝辄止居多 ， 均未取得理想成绩 ， 在这一阶段 ， 百度内部高层频繁更迭 ， 也影响了战略的连贯性；
其二 ， 错过了核心业务的窗口期
百度以搜索立身 ， 树立了PC时代的内容和流量垄断 ， 进入移动互联网之后 ， 关于移动时代内容分发的方向 ， 百度初期摇摆甚大 ， 在内部仍将搜索视为核心的核心 ， 希望将搜索优势加持在移动时代 ， 这就给了****为代表的平台绝佳的窗口期 ， 待***处于战略高度 ， ****以及***此类内容平台已经完成了原始积累 。
近两年 ， 百度在管理架构以及战略上重新调整之后 ， 大致确立了中短期靠线上广告 ， 长期AI的运营思路 ， 也使得***和小程序拿到了内部一级资源支持 ， 广告大盘虽受新平台冲击较大 ， 稳定性却得到了加强 ， 也可以通过财务手段优化财报 ， 这是百度为此前失误缴纳巨额学费后的结果 ， 是接下来的希望所在 。
关于百度未来 ， 我们认为应该理性看待 ， 不该简单的看衰或看涨 。
「百度」百度离开危险区了吗？
本文插图
从线上广告这一营收大盘看 ， 百度2019年取得了698亿元的总营收（剔除爱奇艺部分） ， 当期字节跳动总营收达到了千亿元规模 ， 腾讯在前三季度广告收入也已经超过了480亿元的规模 ， 保守估计 ， 腾讯在2019年广告收入会接近百度规模 ， 原网络营销第一平台的地位不断被稀释 ， 这是百度必须要面临的事实 。
对于各地广告代理商和销售团队 ， 更倾向于强成长性的平台合作 ， 百度在稳定团队方面需要花费更大的心思 。


推荐阅读


上一篇：「财经功守道」产业互联网的一大步，健康码的一小步

下一篇：新新娱乐媒体1：商人嘴脸暴露无遗！，马云开始“割韭菜”？支付宝这项服务将收费