北京商报@上下求索 服饰品牌求解私域流量
品牌商们绞尽脑汁从微信小程序上攫取着流量 ， 以求解决当下困境 。 近日 ， 北京商报采访人员发现 ，d’zzit和姊妹品牌DAZZLE、江南布衣等服饰品牌瞄准了微信这个流量池 ， 寻求提振业绩的方式 。 有声音认为 ， 深挖微信小程序流量这对疫情期间寻求解决方案的品牌而言值得借鉴 。 “属性私域流量平台的小程序为品牌直达消费者提供路径 ， 很适合打造中高端品牌的VIP客户群体 。 ”但也有声音认为 ， 私域流量之下的品牌获客及社群运营方式 ， 容易让品牌产生惰性 ， 需要警惕和平衡 。
转战线上市场
品牌商努力地想办法站在聚光灯下 。 进入3月 ， 爱奇艺自制的《青春有你2》选手正式亮相快乐大本营 ， 服装赞助品牌d’zzit也由此获得一波新热度 。 据悉 ， 这也是该品牌首次赞助综艺类节目 。 除了营销津贴年轻步伐 ， 采访人员也注意到 ， 凭借款式、质地在中高端定位拥有不少粉丝的d’zzit ， 疫情期间也凭借微信小程序的挖掘 ， 业绩攀升 。
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【北京商报@上下求索 服饰品牌求解私域流量】图片来源：品牌官网
疫情期间 ， 消费者移动端在线时间大幅延长 ， d’zzit和姊妹品牌DAZZLE在“微信小程序”基础上新增微信小程序分销员功能 ， 并通过部分商品主题活动策划、社群分享、微信朋友圈推广、小程序转发以及在线直播等形式 ， 开始品牌在平台直接“卖货” 。 数据显示 ， 仅DAZZLE和d’zzit两个品牌当日销售额就突破了400万元 。
凭借微信小程序“翻身”的并不止这两家 。 江南布衣也在此前公开表示 ， 凭借微信小程序平台的流量挖掘 ， 目前品牌已打下一个较为成熟的会员互通体系 ， 创下单日GMV均破100万元 ， 同比猛涨500%的销售记录 。 服饰巨头绫致集团也在近期公布数据 ， 疫情开始以来集团零售线上小程序曾创造了6天线上交易总额已经超过了2800万的销售业绩 。
实际上 ， 服饰品牌调整船头格外重视微信小程序的流量 ， 主要由于线下市场的发展举步维艰 。 整体情况来看 ， 受疫情影响 ， 服装、美妆等一大批品牌关店已成为当前态势 。 据不完全数据统计 ， 疫情发生以来 ， 美国牛仔服饰品牌Levi's、新加坡皮具配饰品牌CHARLES & KEITH、快时尚巨头H&M、日本服饰品牌优衣库、快时尚品牌ZARA、本土服饰品牌UR等均选择不同程度暂时关闭中国门店 。 由此带来的业绩影响也是显而易见 。
根据中国行业研究网 ， 此次疫情对纺织服装行业线下零售预计短期带来较大的冲击 ， 一方面疫情发酵高峰阶段正处春节销售旺季 ， 1-2月服装、黄金珠宝等在春节期间销售占一季度的比重较高 ， 例如2019年1-2月服装、黄金珠宝零售分别占全年18%与19% ， 但2020年同期服装零售占比平均不足10% 。
培养潜在买家
“以微信小程度为代表的私域流量挖掘 ， 正成为不少品牌的救命稻草 ， ”一位不愿具名的500强快消企业市场与渠道研究负责人在接受北京商报采访人员采访时明确表示 。
“私域流量的核心在于直接建立了与消费者的联系 ， ”上述市场与渠道研究负责人向采访人员分析道 ， 不同于过去要通过天猫、京东等平台才能引流 ， 如今的形势是通过小程序 ， 品牌可以直线与消费者建立联系 。 “其实不管是直播、专属客服还是建立社群以聊天、买家秀等 ， 都是在品牌属地与目标消费者更深层次互动、联系 。 ”
该人士解释称 ， 以d’zzit、江南布衣等为代表的品牌 ， 通过长久的社群运营已经获得消费者信任 ， 当下在常用购买渠道受阻的情况下集中向线上品牌直属渠道爆发 ， 可以说是意料之中 。 品牌能与粉丝进行直接互动、交流 ， 是一个转化率更高的高效新模式 。
值得关注的是 ， 据了解 ， 早在2019年8月d’zzit就上线了微商城 ， 江南布衣微信小商城则是在2018年就已建立 ， 这也就意味着早在疫情爆发前 ， 上述品牌均已开始向微信小程序发力 。
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