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北京商报@上下求索 服饰品牌求解私域流量( 二 )


“不同于开放平台 ， 小程序的封闭性决定了其关注粉丝必然是品牌的买家以及潜在买家 ， 如何服务好这部分群体并让其产生多次重复购买 ， 需要长久的品牌维护 ， 这也就是为什么已经在小程序开始流量耕耘的品牌已经获得这波流量红利 。 ”该市场与渠道研究人士强调 。
会员制度反噬
开发微信小程序并不是难事 ， 但与之相伴的问题不容忽视 。 要客研究院院长周婷曾在接受采访人员采访时就提出质疑：“小程序便捷 ， 但谁又会在微信上加载十几个甚至几十个呢？”与此同时 ， 微信小程序等私域流量领地更多是针对品牌老客户、尤其会员 ， 这就为品牌纳新带来了阻碍 ， 过度依赖会员的短板也会被放大 。
根据江南布衣最新财报显示 ， 受业绩增速下滑拖累 ， 江南布衣股价近期呈下降趋势 ， 年内跌幅已经超过20% 。 其中江南布衣出现业绩增速明显放缓原因之一 ， 便是2020上半财年 ， 公司销售收入依然十分依赖会员 ， 期内会员所贡献的零售额占零售总额约七成 ， 超过线下渠道零售总额 。
“品牌一旦长期依赖私域流量的挖掘 ， 那就会产生相应的渠道不平衡问题 ， 需要品牌在渠道方面优化布局 。 ”上述市场与渠道研究自身人士表示 。 不过在她看来 ， 目前更重要的是对于尚未进入小程序‘游乐场’的品牌如何快速加入并适应规；其次 ， 小程序的运营要注重提升转化和复购 ， 同时还要兼顾做口碑 。
根据她的介绍 ， 目前大部分品牌的微信社群运营通过打造IP来与消费者互动 ， 那么该IP是否符合品牌调性、以及能否将互动内容整合成更为有效的消费者数据库 ， 是个问题 。
“真正的私域流量运营 ， 除了完成销售功能 ， 还包括如何将消费者反馈综合 ， 甚至需要大数据管理、反馈 ， 此时的私域流量平台还像是一个消费者咨询研究中心 ， 可以为品牌提供各种数据样本 ， 为品牌决策提供可参考一句 。 ”该市场与渠道研究资深人士说道 ， 例如如何将产品信息整合以更好反馈至供应链层面 ， 从而生产出更符合消费者期待的产品等 ， 这些才是拥有私域流量后让其产生价值的重要环节 ， 而不仅仅是单一销售行为的完成 。
北京商报采访人员 王晓然 陈媚


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