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钱皓频道■一场格局之战，百亿补贴激战正酣：一场正面交锋

百亿补贴激战正酣：一场正面交锋 ， 一场格局之战
钱皓频道■一场格局之战，百亿补贴激战正酣：一场正面交锋
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钱皓
1583412557自2019年下半年 ， “百亿补贴”就成为了电商巨头正面交锋的新主战场 。 拼多多、阿里聚划算、京东纷纷下场撒钱 ， 这时候不掏个上百亿做补贴 ， 好像都没脸跟人说自己是一家电商平台 。 这场旷日持久的补贴之战背后 ， 用户看的热闹 ， 内行看的仔细 ， 究竟是怎样的一盘什么局？先发与后发之间谁能制人？
皓哥认为 ， 百亿补贴背后拼的是“内功” 。
一、正面硬刚
补贴是一种简单粗暴的竞争手法 ， 也是一项耐力的比拼 。 几年前 ， 网约车市场崛起 ， 以滴滴为代表的玩家更把这一竞争手段演绎到了极致 。 现在 ， 这一战火又烧到了电商赛道 。
与新兴的网约车不同 ， 中国电子商务历经近二十年发展已相对成熟 。 本次电商平台之间的较量看似是价格战 ， 核心还是“内功”上的比拼 。
百亿补贴的首发者是拼多多 ， 阿里、京东在看到势头后极速跟进 ， 挽回一城 。
为什么“硬刚”发生在百亿补贴上？
拼多多寄望于通过百亿补贴拉高平台定位 ， 打造全品类、全品牌、服务全客群的平台形象 ， 摆脱“城乡结合部”的网络调侃 ， 以“五环外”为基地向“五环内”进发 。 尤其是一二线城市“水草丰美 ， 牛羊成群” ， 拼多多策马环伺已久 ， 终于扬鞭抢夺五环内传统巨头统治的市场 ， 撬动主流电商市场的优质客群 ， 战略目标还是拉新 。
拼多多出招后 ， 阿里抽出了内部花名“倚天剑”的聚划算 ， 京东则派出了新生的京喜为主将 ， 予以见招拆招式应对 。 以“城里”为大本营 ， 向“城外”渗透 。
聚划算、京喜将“百亿补贴”设置首页一级入口位置
阿里这边 ， 2019年重启聚划算后 ， 就给予了其淘宝首页一级入口的重要位置 ， 包含百亿补贴在内的造势节奏一浪高过一浪 。 阿里此举 ， 意在让聚划算深入对手后方 ， 借现有供应链优势 ， 为品牌正品打通下沉市场通路 ， 在拼多多崛起之地寻找新增量 。 加强淘系在下沉市场渗透率 ， 截胡拼多多的用意不需多言 。
同样是百亿补贴 ， 一个是进城 ， 一个是出城 ， 好不热闹 。
二、背后内功
拼多多能在阿里和京东双寡头竞争之下脱颖而出 ， 可谓后起之秀 ， 本领不凡 。 但客观来看 ， 作为一家新兴综合性电商平台 ， 其在供应链、平台治理、财务根基上的“内功”还需加强 。
目前来看 ， 拼多多的供应体系强在性价比高、品牌力弱的产品 。 在品牌档位丰富度上略显单薄 ， 特别是高端品牌正品的供给 。 “由俭入奢易 ， 由奢入俭难” ， 拼多多百亿补贴拿来的品牌商品作为对下沉市场的需求补充尚可 ， 但对五环内用户的吸引力可能有限 。 因为一二线城市的成熟网购人群已经习惯了天猫、淘宝提供的品牌丰富度 ， 除了阶段性的简单补贴 ， 拼多多能笼络他们的资本还稍显不足 。 在供给实力上 ， 拼多多还需加强 。
而且拼多多此番补贴之战的拉新意图明显 ， 在财务压力下有些操之过急 ， 对短期增长的追求反而可能欲速不达 。 根据拼多多公布的2019年三季度财报 ， 其单季亏损超过21亿元 ， 连累股价一度大跌23% ， 主要拖累因素就是补贴 。
拼多多2019年三季度股价大跌23%
另外 ， 在用户量飙升的两年来 ， 拼多多在平台商家治理上好像还没“腾出手来” 。 尽管目前依然把战略目标放在拉新上 ， 却不能忽视商家管理上的不足对消费者体验的提升形成掣肘 。
举个栗子 ， 拼多多平台上的iPhone商家 ， 大多是多电商平台运营者 。 在其他平台跟进补贴政策 ， 或盈利空间更大的情况下会倾向其他平台 ， 在拼多多平台的发货量很难保证优先级别 。 毕竟拼多多目前对延迟发货、取消订单等行为的处罚力度还需加强 ， 店铺权重降级的可能性也小 。 这就造成了消费体验上的服务和履约细节的不愉快 ， 降低了消费者在拼多多平台的复购意愿 。


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