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「GPLP」断臂求生 甩掉品骏物流“包袱” 唯品会业绩暴增背后的隐忧


作者： 夏天
来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）
「GPLP」断臂求生 甩掉品骏物流“包袱” 唯品会业绩暴增背后的隐忧
本文插图
没有一劳永逸的商业模式和商业策略 。
2020年3月5日 ， 唯品会（VIPS.NYSE）公布了2019财年第四财季及全年业绩报告 ， 唯品会第四财季取得营业收入293.2亿元 ， 同比增长12.4%；非通用准则下归属于股东净利润19.3亿元 ， 同比增111.4% ， 净利润率达到6.6% 。
另外 ， 2019财年唯品会取得营业收入为929.9亿元 ， 同比增长10%；Non-GAAP下归属于普通股股东净利润50.1亿元 ， 净利润率为5.4% 。
表面上 ， 唯品会业绩表现不错 ， 但在业绩暴增的背后 ， 其实另有乾坤 。
2019年11月25日 ， 唯品会终止了自营快递品骏的快递业务 ， 而这一直也是唯品会成本居高不下的重要原因 。 据了解 ， 品骏的运营成本逐年上升 ， 在2019年的第三季度高达16.73亿元 ， 同比上涨了63.2% 。
因此 ， 不难理解唯品会拿出了“壮士断腕”的决心 ， 想要在电商江湖占得一席之地 。 后来者拼多多早已超过400亿美元市值 ， 作为一家老牌电商巨头 ， 唯品会目前的市值水平还在百亿美元的水平线之上下“挣扎” ， 这昭示的是资本市场对它的不看好 ， 也预示了它未来在行业中想要再次突围的艰难 。
更严重的是 ， 不论是在平台运营、消费者服务还是转型方向上 ， 唯品会近年来的表现都说不上太好 ， 这让唯品会的日子始终不太好过 。
定位高端品类单一 ， 增速下滑跌落“神坛”
机会总是留给有准备的人 ， 但是 ， 唯品会并没有准备妥当就陷入无人问津的窘境 。
2012年 ， 唯品会赴纽交所上市之后 ， 迎来股价高速增长 ， 市值飙升至150亿美元 ， 一度被业界称之为“妖股” ， 这也是唯品会的高光时刻 。
从2017年第一财季到2019年第一财季 ， 唯品会营收同比增速从31.1%持续下降至7.3% ， 2019年第二财季虽然略有回升至9.7% ， 却仍未突破个位数增长的尴尬 ， 整体正在失去高速增长的势头 。
此外 ， 唯品会尽管营收增速保持着27个季度增长 ， 但仍然处于个位数的低点 ， 2019年9.7%的增长 ， 比起2015年74%的增长、2016年40%的增长、2018年15.9%的增长 ， 都差距甚大 。
而唯品会业绩的持续下滑 ， 与其自身定位分不开 。 唯品会品牌的定位高端 ， 自觉地对消费者进行了划分 ， 其客户群体相对局限 ， 市场空间并不广阔 。 虽然唯品会也曾位居电商老三 ， 但平台品类过于单一 ， 并不符合电商的全市场主流发展道路 。
另外 ， 唯品会这种只做精品的企业 ， 一定程度上和传统企业一样 ， 都太过于依赖固定的客户群体 ， 依靠口碑来维持用户活跃度 。
与此同时 ， 电商里杀出了的“拼多多” ， 掀起了一股市场下沉风 ， 唯品会定位于一、二线城市 ， 对于突如其来的市场下沉 ， 一时难以适应 ， 再加上其品牌产品也存在“正品”问题 ， 很快被其他的电商超越 ， 从电商神坛跌落 。
唯品会的跌落 ， 是腹背受敌所致 ， 但究其根本 ， 就是对于市场的把握不够敏感和其自身品牌带来的局限所致 。
多方试错 ， 节节败退
业绩持续下滑、慢慢被边缘化 ， 唯品会与阿里、拼多多之间的差距也越来越大 。
为了改变颓势 ， 唯品会走上了转型“试错”之路 。 2018年 ， 唯品会宣布重回“特卖”战略 ， 试图进一步强化线上线下的特卖生态体系 。
早年间 ， 投资人对唯品会最多的说法是“线上的奥特莱斯” 。 当线上流量红利殆尽后 ， 为了开拓流量和完善生态 ， 2019年7月 ， 唯品会花29亿元收购了杉杉商业集团有限公司全部股份 ， 这是一家目前拥有5家线下奥特莱斯广场的连锁品牌 。
29亿元的收购价格几乎是唯品会两年利润的总和 。 一场辉煌的“线上的奥特莱斯”收购杉杉集团 ， 扩张奥特莱斯业务 。


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