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#天猫#女王节的小型救市( 二 )


而第三种系统 ， 也就是阿里巴巴以天猫B2C旗舰店为中心所创造的品牌自运营阵地 ， 是古迈认为的合理解法 。 “以前很多品牌在阿里巴巴的粉丝也就几十万 ， 但今天一些品牌在我们这边的会员和粉丝数已经达到了千万级别” ， 古迈强调 ， “未来的新零售、未来的私域 ， 不能只看总资产 ， 而要看这些数字化资产可不可以流通、能不能被二次运营 ， 并且能够进行全域的消费者运营” 。
02|全链路的未来
通过天猫进行全域营销、取得显著成效的其中一个品牌是伊丽莎白雅顿（下称“雅顿”） 。 在刚结束的38女王节活动 ， 伊丽莎白雅顿的销售突破了7300万 ， 再加上超品日的销售 ， 她们在过去半个月的销售一共超过了1.5亿元 ， 相当于去年全年25%的业绩 。
到2019年 ， 中国已经超过美国 ， 成为雅顿全球最大市场 。 今年2月 ， 雅顿迎来了压力最大的时刻 。 除了线下商铺停运以外 ， 雅顿还需要在同事各自在家隔离的情况下举办天猫超级品牌日 ， 并设定了一个“非常高”的目标 。
面对这样的困难 ， 雅顿首先采取了与其它品牌相似的线上化做法：让BA上岗直播；并以专柜为单位来建群 ， 和消费者进行直接的沟通 ， 组织不同类型和需求的客户进行限量、限时的套装闪购 。
而在超级品牌日的规划上 ， 雅顿提前三个月 ， 利用天猫的品牌数据银行（品牌消费者数据资产管理中心）进行消费者分析 ， 资深白领、中产阶级、Z世代等不同类型的消费者进行深度渗透 ， 让她们通过不同平台上的内容不断种草产品 ， 比如将会在超品日推出的新品“VC焕亮小鲜胶”（精华产品） 。 最后 ， 再将这些用户引流到品牌平台上 ， 并最终在超品促成购买 。
同时 ， 根据伊丽莎白雅顿中国区总经理袁立维的体验 ， 天猫的智能系统利用大数据分析 ， 对整个超品日的销售进行了“非常准确的预估” ， 这让雅顿在促销期间没有出现严重的缺货现象 ， 减轻了供应链和库存压力 。
另一种更深入的合作方式则是利用阿里的资源来改造供应链 ， 并配合平台大促节奏来推出更符合消费者需求的新品 。
珀莱雅常务副总经理曹良国回忆 ， 春节过后 ， 阿里就和珀莱雅的高管一起 ， 组织了一场应对疫情的会议 。 他们在会议中分析 ， 目前抗皱护肤精华品类的增长非常迅速 ， 对于国货品牌而言 ， 是一个以往还没有太多竞争的领域——之前还很少有国产品牌挑战200元以上的定价区间的精华 。
#天猫#女王节的小型救市
本文插图
在决定了新品方向后 ， 珀莱雅从线下会员里选定了2万个样本进行分析 ， 确定这些当下喜欢珀莱雅的用户的属性 。 之后 ， 珀莱雅再和阿里合作 ， 帮助匹配和放大相应的人群 ， 然后进行全链路的推广和营销 。 从1月开始筹备 ， 到3月上市 ， 再到38女王节促销 ， 这款新的精华就卖出了15000瓶 。
【#天猫#女王节的小型救市】珀莱雅目前已经成立了自己的大数据中台 ， 在连接阿里云的数据中台之后 ， 将会进行更快的数字化转型 。 比如之前珀莱雅只能通过人工挑选出来的3-5个标签进行广告投放 ， 但现在通过阿里云的数据中台 ， 他们能够自动获得双位数的标签 ， 自动圈定人群 ， 进行更精准的投放 ， 提高整体运营效率 。


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