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周天财经@天猫“救市”，消费回暖


周天财经@天猫“救市”，消费回暖
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文 | 周天财经
周天财经 原创出品
女性能顶不止半边天 。 在经历了一段艰难的开年时光后 ， 零售商们终于在三月上旬喘了一口气 。 数据显示 ， 刚刚过去的天猫「38 女王节」 ， 整体销售额远超去年 ， 有超过 2 万个品牌销售额同比增长 100% 。 女性消费者们用「买买买」 ， 掀起了疫情后的第一个消费高峰 。 危中有机 ， 17 年前的非典催发了电子商务的种子 ， 这一次在疫情趋稳之后 ， 即将进入「大基建」时代 ， 这一次驱动经济复苏的 ， 不只是修桥铺路建高铁 ， 还有 5G 时代迎来的「数字化新基建」的风口 ， 对于品牌方和零售业而言 ， 这也是一个转危为机的拐点 。 01 消费力释放 ， 电商回暖因为新冠疫情的原因 ， 从农历新年一直到三月份的这段时间 ， 老百姓减少了出门消费的次数 ， 相关服务业也都受到了很大的冲击 。 而作为疫情后的第一次线上大型促销 ， 以天猫「38 女王节」为代表的一系列电商行业大促 ， 其表现也成为了消费回暖的晴雨表 。 从结果上看 ， 「她经济」引领的消费势能仍然强劲 。 天猫数据显示 ， 在「三八节」前夕 ， 雅诗兰黛、娇韵诗等 10 个化妆品品牌销售业绩就突破了上线天猫新品发布以来的最好纪录——2 月 27 日 ， 雅诗兰黛新品「肌光精华」在天猫小黑盒上新当天卖出近 3 万瓶 ， 其天猫官方旗舰店销售额一天破亿元 。 3 月 9 日 ， 阿里巴巴集团客户体验事业群（简称：阿里 CCO）发布《3·8 女王节服务数据报告》 。 数据显示 ， 二月底开始 ， 消费者网购欲望明显增强 ， 后台消费者咨询量大幅上升 。
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「天猫女王节」期间 ， 天猫 KA 商家平均每天收到约 1.2 亿条咨询 ， 是春节期间日均咨询量的 7 倍 。 相比去年同期 ， 后台买家咨询量逆势上涨 137.94% 。 消费者咨询最多的是快消日用类产品 ， 包括母婴、美妆个护、医药健康、食品生鲜等 ， 咨询量相比去年同期增长 152.83% ， 达到了春节咨询量的 10 倍 。 消费电子产品咨询量同比增长 155.50% ， 也是春节咨询量的 9 倍左右 。 消费的全面回暖 ， 不但意味着社会经济运转正在回归良性有序 ， 一些水面以下的改变也正在发生 。 02 正在切换的动力系统在这场疫情的考验之下 ， 商家们的「经营发动机」正在改变 。 经过了移动互联网的发展 ， 人们开始更多地在线上消费 ， 与之相对应的 ， 将电商作为销售渠道拓展 ， 也被越来越多的传统商家们所采纳接受 。 但是从整体上看 ， 线下门店所构成的销售网络 ， 仍然在零售中占据主导地位 ， 电商在更多时候是被视作增量和补充渠道存在 。 而由于疫情原因 ， 整个线下商业的通路都被彻底打断 ， 不少企业经营跌入冰点 ， 线上商业在短短时间内 ， 变成了企业自救的必选项——因为 ， 消费者不出家门就能「逛街」并进行支付 ， 企业依靠物流基础设施就能完成商品交付 ， 符合疫情防控的整体需要 。
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无论是对商家、还是对提供服务的平台来说 ， 这都意味着很大的挑战 ， 但同时也蕴藏着机遇 。 商家和消费者们都开始意识到 ， 线上的能量与拓展性 ， 比想象中的要大得多 。 雅顿是 1995 年就进入中国市场的老牌护肤品牌 ， 其经典产品「雅顿金胶」在消费者群体中知名度很高 。 但在入华多年以来 ， 雅顿因为种种原因 ， 没能赶上美妆品牌在百货公司的爆发期 ， 一度错过了高速扩张的窗口期 。 随着中国市场消费力的崛起 ， 雅顿逐渐意识到线上可能是突围的关键着力点 。 2014 年 ， 雅顿进驻天猫 ， 并在 2015 年就将年营业额做到了 1000 万 ， 并在接下来的每年都能实现 100% 的增长 ， 据伊丽莎白雅顿中国区总经理袁立维透露 ， 雅顿今年的销售目标是 10 个亿 。 雅顿高速增长的秘诀在于「新品」 。 因为线上带来的数据反馈 ， 让品牌方能够捕捉到年轻消费者的动态趋势——正在成长为消费主力的 95 后们 ， 个人保养意识更强 ， 也舍得在高端抗衰、冻龄等功效产品上花钱 。 疫情没有影响雅顿在线上发力 ， 2 月 20 日雅顿在天猫超级品牌日上合作首发了新产品「VC 焕亮小鲜胶」 ， 销售突破 2 万 7 千件 ， 也帮助品牌旗舰店获得了 12.8 万新客 。 袁立维表示 ， 尽管专柜销售受到影响 ， 但线上生意不会停摆 。 在过去 ， 商家研发新品更多还是依赖商业直觉和感性决策 ， 即便是组织消费者调研 ， 也会存在样本量有限、结论存在滞后效应等问题 。 而借助天猫为品牌商家提供的新品数字系统 ， 能够基于消费者的大数据和用户画像 ， 精准指导新品的开发以及销售过程 。 让批量制造「爆款」成为可能 。 这背后反映的 ， 是天猫凭借其数据智能的优势 ， 正在重塑产品开发的流程 ， 向设计、制造等链条源头发起上攻 ， 而这种能力 ， 是传统的非数字化渠道所不具备的 。 与此同时 ， 当线下通路遭遇「休克式」冲击 ， 即便是此前已经有了线上布局的商家们 ， 也开始更主动的探索线上能力 ， 并因此收获到不少意外之喜 。 「以前获取流量 ， 我们靠站内投直通车 ， 站外靠抖音导流 。 疫情期间 ， 淘宝直播就是很好的引流通道」 ， 国货彩妆品牌烙色创始人杨妍表示 。 相较于护肤品 ， 彩妆品类因为必需属性更弱 ， 所以在疫情期间遭遇到了更大的困难 。 尽管在 2012 年就已经开设了天猫旗舰店 ， 但杨妍一直没有把直播看得特别重要 ， 主要通过和外部的直播机构进行合作 。 但疫情发生后 ， 杨妍意识到必须在线上想尽一切办法保持经营 ， 熬过寒冬 。 淘宝直播给杨妍带来了惊喜 。 杨妍透露 ， 1 月 27 日起的半个月里 ， 她每天都在直播 ， 一次直播 2-3 小时 。 一开始只有 400 多人看 ， 成交额只有 200 元 。 仅仅过了两周 ， 观看人数就稳定在 1500-2500 人 ， 成交额基本稳定在 1500 元左右 ， 有单场突破 4000 元 ， 甚至还有一场成交额上万元 ， 占到当天店铺总成交的 70% 。 过去杨妍最重视的是「流量」 ， 拓展新会员的方式也主要是打折、促销、买赠 ， 但通过这段时间的直播 ， 杨妍意识到 ， 「内容运营是一个品牌抗击风险的根基」 ， 更深度地运营用户 ， 与用户发生链接非常重要 。


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