支付宝的供给侧改革
作者：胡晓明一、支付宝变脸
回到支付宝产品本身 ， 追根溯源这个产品是一个支付工具 ， 天生带着工具属性 ， 尽管已经成为”全球最大非社交APP” ， 产品的打开频次和时长还是存在局限 。2010年 ， 马云痛斥支付宝体验烂之后 ， 让完全没有做过业务的CPO彭蕾做了支付宝CEO 。 在PC转移动刚开始的时候 ， 彭蕾当时定的指标是让用户一年用三次支付宝 ， 那会儿调集了上百人的团队一年all in做水电煤缴费 ， 这也可视为支付宝今天能够推动数字生活（政务民生领域）的原因之一：早在2008年 ， 支付宝就在行业里率先实现了水电煤在线缴费服务；现在 ， 支付宝里共有社保、公积金等7大类政务服务、生活缴费、医疗等6大类民生服务 ， 总计1082种不同类别的服务 ， 已累计服务6亿用户 。到2015年 ， 微信支付偷袭珍珠港 ， 支付突然变成一个宏观战局 。 支付宝开放和叠加新能力的大方向是必然的 ， 但搞社区社交打法太奔放 ， 结果闹出了圈子事件 。 2016年10月 ， CFO背景的井贤栋出任蚂蚁CEO ， 16年那次改版也确定了支付宝产品首页多年的”四大金刚”和”九宫格”格局 。
后面支付宝真正扳回支付战局 ， 靠的是2017年前后的线下之战 ， 把份额从37打到近五五持平 。 2017年的支付宝营销费用增长10倍多 ， 花了几百亿的营销预算去线下市场做支付码等产品的补贴 。这是历史上支付宝第一次打开下沉市场 。 本来支付宝脱胎于淘宝 ， 用户群是淘系电商的子集 ， 而2017年线下之战带来了巨大的增量人群 ， 也为支付宝接入了大量线下业态被称为”码商”的小微商户 。 后来才有了支付宝流量反哺淘宝的故事 。线下支付这场仗为支付宝后面做开放平台提供了很好的基础 。 口碑业务是2015年合并淘点点等业务来的 ， 当时商户要接入支付宝就必须以接入口碑的方式进行 ， 这后来被蚂蚁金服管理层认为是”弄混了支付和营销”的先后关系 。但集团当时为口碑做的开放平台 ， 后面开放给了支付宝 ， 沉淀了两年后成为今天的支付宝小程序 。而得益于线下之战接入商户的经验和积累的能力 ， 支付宝小程序也比较快速地普及：目前 ， 超过170万第三方商家通过小程序进入阿里生态 ， 涉及生活的方方面面 ， 如本地生活、大出行、零售快消等 ， 为用户提供品类丰富的服务 。 仅支付宝小程序的月活用户就超过6亿 。在整个中国社会经济体系线上化数字化的大趋势下 ， 支付宝原先主做的金融服务和城市服务是数字生活的一部分 ， 改版后的支付宝应用中心保留了一个固定位”市民中心” ， 更高频次跟社会接触更广泛的数字生活还是吃喝玩乐住 ， 新版支付宝的第一屏都是以外卖为代表的本地生活服务 。
在3月10日举行的支付宝合作伙伴大会上 ， 胡晓明宣布 ， 打造支付宝数字生活开放平台 ， 聚焦服务业数字化 ， 并立下目标——未来三年 ， 携手5万服务商帮4000万服务业商家完成数字化升级 。伴随着新的平台定位 ， 支付宝App将进行改版升级 ， 强化生活服务心智 ， 首页新增外卖到家、果蔬商超医药等便民生活板块 ， 并基于智能算法为用户推荐喜欢的服务 ， 让每个用户拥有更贴心更专属的支付宝 。 同时 ， 从”人找服务”走向”服务找人” ， 提升商家服务的分发效率 。支付宝这次改版 ， 在灰测阶段尝试了几种产品形态 ， 包括下拉刷新信息流、分类卡片等 ， 目前在杭州推出的新版采用的是智能推荐的生活服务专区 ， 提供卡片式入口和基于个性化的推荐 。这样的迭代过程 ， 类似淘宝之前做的事情 。 15年蒋凡做手淘 ， 除了增长的层面做得好 ， 更重要的是流量分配逻辑从之前的小二管运营变成推荐的流量分配逻辑 ， 这才变成所谓智能商业里的数据智能 ， 到2018年双十一 ， 淘宝推荐流量已经超过了搜索流量 。推荐的威力在移动时代被证明了好几次 ， 淘宝证明了 ， 头条抖音成功了 ， 支付宝作为支付工具获得足够用户之后 ， 改成推荐和搜索强化的逻辑 ， 是更符合移动时代的商业模型 。二、小程序和中心化流量
改版后的支付宝把首页平台流量对外全面开放 ， 中心化入口有搜索、应用中心、消息提醒 ， 还有新增的生活服务专区 ， 专门推荐本地生活、政务民生等服务内容 。在支付宝这次发布会上 ， 专注B端菜源供应的美菜网 ， 在疫情中依托支付宝快速开辟了家庭和个体消费者市场 。 美菜创始人兼CEO刘传军表示 ， ”把平台开放出来 ， 打造数字生活服务市场 ， 对我们这些服务提供者来说是一大利好 。 ”据他介绍 ， 美菜商城在疫情期间开通支付宝小程序 ， 通过中心化流量入口曝光 ， 一周吸引了超过80万新用户 ， 订单覆盖全国80个城市 ， 日均活跃用户超10万 。支付宝要做全球最大数字生活开放平台 ， 抓手是以小程序作为生态触点 ， 同时提供中心化的流量运营资源 。支付宝在一年半前开始打造小程序 ， 半年前把支付宝小程序与阿里巴巴小程序整体打通 ， 未来在阿里经济体内商家可以做到一套研发多端响应 ， 这是支付宝在能力体系上做的准备 。在支付宝产品改版前 ， 小程序入口数起来非常多 ， 但是整个流量侧运营侧都是碎片化的 ， 散布在这个板块化产品的各个区块中 。按阿里的总结 ， 这属于开放2.0阶段——”小程序成为商家在支付宝生态的经营阵地 ， 也成为连接阿里巴巴生态的重要入口” ， 是让大家有阵地 。改版后则是进入开放3.0 ， 从”有阵地”到”有经营”：
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