【钛媒体APP】又做咖啡又做酸奶，农夫山泉全品类拓展
【【钛媒体APP】又做咖啡又做酸奶，农夫山泉全品类拓展】
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文｜爆款法则（baokuanfaze） ， 作者｜小军
近一年来 ， 作为饮用水巨头的农夫山泉在拓展新品类上可谓是不遗余力 。
先是去年春节期间 ， 联合物美推出了现磨咖啡机 ， 显露出了进军咖啡领域的野心 。 其后果然在5月趁着夏季碳酸饮料销售高峰 ， 推出了即饮碳酸咖啡“炭仌”（“仌”拼音为bīng ， 通“冰”） 。 到了10月 ， 又顺应季节变化 ， 推出了三款炭仌新系列的即饮咖啡 ， 拉长销售时令 。
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农夫山泉在咖啡领域的最新动作 ， 是延续炭仌系列 ， 抢在上半年最重要的大促之一“三八女神节”期间 ， 发布了一款挂耳咖啡 ， 继续增加咖啡品类的SKU 。
不难想象 ， 如果这几款产品销量良好 ， 农夫山泉按这个节奏继续押注的话 ， 估计很快我们就能在夏天看到农夫山泉的冷萃咖啡液 ， 或是在Q4双十一大促前看到农夫山泉的速溶冻干咖啡上线了 。
而且咖啡还并不是农夫山泉在过去一年唯一涉足的新品类：去年农夫山泉还上线了一款植物酸奶 ， 一脚踏入了植物基与酸奶的领域 。
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如此频繁的新产品线拓展背后 ， 固然是农夫山泉近几年研发能力以及全品类战略思维的体现 ， 但伴随着全品类而来的风险 ， 农夫山泉准备好了吗？
饮用水巨头的全品类野心？
在饮用水品类中 ， 农夫山泉已经是当之无愧的巨头了 。
目前 ， 国内瓶装水市场有超过3000个品牌 。 根据媒体报道 ， 农夫山泉、华润怡宝、百岁山、可口可乐（冰露）、娃哈哈、康师傅这六大品牌就占据市场份额八成 。 其中 ， 尼尔森数据显示 ， 2018年农夫山泉以26.5%的市场占有率位居行业第一 ， 华润怡宝和百岁山分别以21.3%和10.1%的市场份额分列其后 。
而从历年的浙江民营企业百强榜单 ， 以及去年兄弟企业万泰生物招股书中披露的数据可以看到 ， 农夫山泉2018年营业收入209.11亿元 ， 净利润（未经审计）36.16亿元 ， 销量市场占有率28.3% ， 利润也要高于统一、康师傅等竞品 。
但与农夫山泉骄人业绩相比 ， 竞争高度饱和的饮用水领域显然已经进入了高台期 ， 想要看到近一步的快速增长相当困难 。 当下 ， 行业也是更多地依靠产品差异化的打法寻求增长空间 。
所以 ， 农夫山泉近两年除了通过收购新西兰水厂 Otakiri Springs等动作来拓展自己的高端水产品线外 ， 也在通过用户分层的方式 ， 做主打适合婴幼儿饮用的淡钠天然水 ， 和主打更适合中老年人的锂水 ， 尝试在既有的饮用水市场中 ， 瞄准不同群体 ， 以做出能有更高客单价的垂直产品 。
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农夫山泉的高端水、饮用水（适合婴幼儿）、锂水
做更细分的子品类固然是一个打法 ， 但与在市场增长天花板近在眼前的饮用水市场相比 ， 进军新品类的增长空间显然更为清晰 ， 更有吸引力 ， 借力正在快速发展中的品类增势也自然更能事半功倍 。
而咖啡 ， 尤其是即饮咖啡 ， 正是这么一个在全球范围内都在快速发展中的品类 。
据欧睿国际 ， 到 2022 年 ， 全球瓶装即饮咖啡将实现 31 亿美元增长 ， 复合年增长率为 7.5％ ， 市场需求比软饮和瓶装水高出不少 。 而据解数咨询数据 ， 在阿里平台上 ， 速溶咖啡及咖啡豆粉的类目在过去的三年中增势相当迅猛 ， 尤其是在2019年双十一大促期间迎来了一个高速增长的峰值 。
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