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【钛媒体APP】又做咖啡又做酸奶，农夫山泉全品类拓展( 二 )


【钛媒体APP】又做咖啡又做酸奶，农夫山泉全品类拓展
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快速增长的市场规模自然也引来了众多行业巨头对咖啡市场的关注 。
除了农夫山泉以外 ， 统一也于去年 4 月在大陆市场上线了两种咖啡饮料 ， 分别是罐装即饮缦雅咖啡和即饮咖啡“左岸咖啡馆” 。 可口可乐收购Costa后打造的即饮咖啡也已经在去年6月在海外部分市场上市 。 而速溶咖啡行业巨头雀巢在2018年收购了星巴克袋装商品零售业务后 ， 联手打造的高端速溶咖啡产品即将在本月中下旬开始在天猫京东等各大电商平台上线 。
咖啡新零售领域也相当热闹 ， 一直力推无人零售咖啡机的瑞幸自不用说 ， 连家居产品巨头MUJI也在近期跨界上线了自有的咖啡自动贩卖机 。 可以说 ， 无论是产业内外 ， 咖啡已经成了近两年最为炙手可热的领域之一 ， 农夫山泉选择咖啡作为押注的重点自然也十分符合借势行业增长红利的逻辑 。
而农夫山泉对于植物酸奶的选择 ， 看起来则更为冒险一些 。 植物基产品本身是全球近年来的一个热门新兴品类 ， 根据美国植物基食品协会的最新市场报告 ， 2019 年美国植物基食品零售额增长了 11% ， 市场规模达到50亿美元 。 而同期 ， 美国整体食品市场的增速仅为 2.2% 。
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但放眼国内市场 ， 国内消费者对于植物基产品的认知较浅 ， 市场需求还有待培养 。 与此同时 ， 植物酸奶本身相较于普通动物酸奶的优势似乎也不那么明确——即便是在海外市场 ， 目前增速最快的也是也是杏仁奶、燕麦奶这样的成熟产品 ， 最受用户关注的也是人造肉这样的话题产品 。
回到植物酸奶上 ， 现阶段消费者差异化选择的动力恐怕并不充足 ， 这也就意味着这个品类本身接下来所需要的市场教育投入还很高 。 这也或许是为什么农夫山泉在推出“炭仌”咖啡系列的时候 ， 在名称上专门做了两周的互动活动 ， 但在植物酸奶这款产品上 ， 甚至没有给出更细的品牌词 ， 直接使用了植物酸奶的名称的原因 。
恐怕农夫山泉也清楚 ， 在这款产品上短期内品类名相较于品牌名称更有记忆点 ， 用户也需要一定的时间才能对这个品类本身建立认可——而在这样的时间点冒险选择植物酸奶 ， 估计也是农夫山泉试图抢占一个新兴品类 ， 提前建立品类壁垒、积攒品类自然流量的押注行为 。 不过 ， 尝试市场认知度如此低的产品 ， 风险也显而易见 。
全品类的隐忧
在咖啡、植物酸奶之外 ， 过去一年在既有品类中 ， 农夫山泉实际上也有大量新动作 。
譬如说 ， 给做了16年的老产品线运动型饮料尖叫全面换装 ， 换上了更有设计感的新瓶 ， 并推出了青芒和白桃两个新口味；在果汁类目中 ， 给NFC加入了冷藏果汁 ， 又给2003年就推出了的农夫果园系列增加了果汁含量提升到了50%的新系列 。
今年年初 ， 又借着“快乐小瓶子”的营销热点 ， 趁势推出了一系列250ml的小瓶装产品 ， 蹭热点的能力也不愧农夫山泉“被卖水耽误了的广告公司”的名号 。
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在发展全品类的过程中 ， 农夫山泉曾经有过一些成功案例：此前 ， 东方树叶虽然未曾公布销量 ， 但因为口味评价争议两极化反倒收获了不小的流量；公开报道中曾经出现过的 ， 茶π这一个单品的销售额接近30亿元；尖叫也曾被报道 ， 销售额以年均30%以上的增幅上升 ， 是运动饮料细分市场的头部产品之一 。
但农夫山泉目前所采取的基于渠道的横向多元化战略 ， 不仅仅意味着更大的增长空间 ， 也意味着对多品类选品、研发上更高的管理要求 ， 以及所需要警惕的品类失败的风险 。


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