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【宜家家居】宜家“补课”：多渠道零售商的转型之路


?灵兽按
想要实现“从一家只有门店生意的公司到一家多渠道零售商” ， 转型之路不好走 。
【宜家家居】宜家“补课”：多渠道零售商的转型之路
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作者/十里 灵兽 ID/lingshouke
▲这是灵兽第789篇原创文章
宜家在电商业务上终于迈出更激进的一步 。
3月10日 ， 瑞典家居品牌IKEA宜家家居正式上线天猫旗舰店 ， 这也是宜家在全球开出的首个第三方平台官方旗舰店 。 此外 ， 宜家官方购物APP也在同日推出 。
据悉 ， 此次宜家天猫旗舰店上架3800余款产品 ， 不过仅服务上海、江苏、浙江、安徽的消费者 ， 之后将逐步拓展至全国其他省市 。 同时宜家旗舰店与线下实体店已打通会员体系 ， 且价格一致 。
宜家突然加速电商布局 ， 不免被理解为疫情门店营收受损下“亡羊补牢”的自救手段 。
事实上 ， 2018年宜家就曾独立开发APP和第三方合作 ， 只是未激起任何浪花 。
电商一直是宜家的短板 。 在宜家的布局和策略中 ， 电商业务并不是重心 ， 甚至曾十分排斥 。
但近几年 ， 宜家面临着一边扩张 ， 一边增速放缓的尴尬处境 ， 昔日“城市地标性建筑”时代早已终结 ， 而加速电商布局就成了宜家“唯一的选择” 。
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业绩下滑 ， 发力电商
“电商买卖会减少来店的客人 ， 导致宜家失去一些额外生意 。 ”2008年 ， 82岁的宜家创始人英格瓦·坎普拉德在驳回运营电商的回复中写道 。
在此后的10年间 ， 宜家与电商就像两条平行线 ， 各自抵达辉煌后又陷入“停滞” 。 但宜家并未停止对电商业务的探索 ， 只是在重视线下零售的行业里 ， 宜家从思想中认为 ， 电商会挤压线下业务 。
甚至在国内品牌纷纷搭上互联网的早班车时 ， 宜家依旧对中国的电商市场不为所动 ， 反而转向开启中国市场外的电商探索 。
从2012年开始 ， 宜家先后在英国、德国等20多个国家试水电商业务 ， 直到2016年 ， 才以上海为试点 ， 推出中国的网购服务 。
彼时 ， 因宜家在中国正经历“夺命抽屉柜”的负面事件 ， 此举被业内诠释为“为了消弭用户的怨愤 ， 对流量进行挽留”的一剂措施 。 也因电商业务的页面设计复杂、支付流程繁琐等问题 ， 中国大多消费者并不买账 ， 运营一年后仅收获25万注册用户 。
【宜家家居】宜家“补课”：多渠道零售商的转型之路
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与此同时 ， 宜家在中国线下开启了扩张之路 ， 以每年新开3家门店的速度在全国扩张 ， 2017年新店开设率更是猛增30% 。
靠扩张满足中国消费者对宜家的好奇心 ， 也许太过自信 ， 毕竟“宜家进驻中国的城市将成为一大地标”这个说法 ， 停留在10年前 。 随着宜家在中国的扩张 ， 并没有为其带来亮眼的数据 ， 反而成为单店业绩增长的绊脚石 。
财报显示 ， 2018财年（截至2018年8月10日） ， 宜家中国销售额超过146亿人民币 ， 比上年同期增长9.3% 。 不过 ， 这一增长率与2017财年相比下滑了4.7% ， 与2016财年相比下滑超10% 。
加快市场拓展 ， 寻找流量的边界 ， 是一种快速增加流量的手段 ， 但伴随而来的则是开店成本、运营成本以及相关成本的激增 。
数据显示 ， 截至2018年8月31日的12个月 ， 宜家实现净利润14.5亿欧元 ， 相比2017年17亿欧元净利润 ， 下滑明显 。 对于业绩下滑 ， 宜家方面表示 ， 与木材和金属原料成本价格上涨有关 。
但更大的原因是宜家背后的模式造成 ， 与其他零售商不同的 ， 宜家在中国每开一个店 ， 均坚持购地自建而非物业租赁 。 长周期、高成本给宜家带来了一定压力 。
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