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【宜家家居】宜家“补课”：多渠道零售商的转型之路( 二 )


而彼时 ， 宜家的对手也正虎视眈眈 ， 居然之家和红星美凯龙正从线下升级到线上 ， 并进行数字化的改造 。 2018年 ， 阿里55亿入股居然之家 ， 红星美凯龙则与腾讯达成了战略合作 ， 后又接受了阿里入股 。
宜家不仅面临规模效应不够强大 ， 在下沉市场的品牌渗透率较弱 ， 加上过去10年正处经济上行 ， 消费者对主打“廉价”的家居商品并不“感冒” ， 让宜家较为尴尬 。
面对这些压力 ， 宜家唯一能做的就是——转型 ， 电商业务正是其中之一 。
当消费者的消费方式发生改变 ， 过去集中时间逛店 ， 现在除了逛店 ， 碎片化的消费也在时刻发生 ， 宜家不再执着于门店 ， 毕竟在新冠状疫情之下 ， 实体门店经营陷入了“困境” 。
疫情或许是宜家电商化战略的转折点 ， 也是重新拾起中产消费者的时机 ， 经济下行的环境中 ， 消费方式正在发生改变 ， 或许宜家低价、简约的风格 ， 能够受到更多消费者的信赖 ， 得以“重生” 。
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宜家的数字化野心
探索多年 ， 宜家电商业务仍激不起浪花 ， 主要是宜家的布局和策略中 ， 重心并不在电商 ， 而是打造全渠道零售 。 但由于近几年宜家中国的营收放缓 ， 迫使宜家不得不改变策略 。
透过上海的宜家电商业务来看 ， 模式更偏向于O2O的家居服务 ， 充当在线购买、查询产品目录的功能存在 ， 而在移动互联网时代 ， 这些功能完全可以被电商化 。
数据显示 ， 宜家上海网上商城 ， 2018年接待了780万人次的用户 ， 销售额超过7000万元 ， 可见宜家的确收割不少的流量 ， 触及更多实体门店之外的消费者 。
如果说自建商城是宜家迈出电商的第一步 ， 那拥抱国内流量巨头 ， 则是蕴藏更大的野心 ， 尤其是观念上的转变 。
这些年 ， 外资零售巨头先后历经了自建电商 ， 到与流量巨头合作 ， 再到投资的过程 ， 家乐福如此 ， 沃尔玛亦然 ， 而咖啡业老大星巴克也曾固执地捍卫线下流量的各个入口 ， 但最终还是牵手了阿里 。
当然 ， 宜家与星巴克的模式并不相同 ， 星巴克是文化渗透的代表 ， 宜家则是供应链和卖场体验做到极致的代表 。 实际上 ， 很多中国的零售企业 ， 无论是在卖场动线上 ， 还是商品开发流程等方面 ， 都借鉴了宜家的风格和经验 ， 但至今没有人学得特别成功 。
【宜家家居】宜家“补课”：多渠道零售商的转型之路
本文插图
这一次 ， 宜家在全渠道的战略上比较激进 。
牵手阿里 ， 首先能够收割25家卖场之外城市的“宜家粉” 。 其次 ， 则是阿里擅长的消费场景和玩法的多元化 ， 这一点与宜家一拍即合 。
宜家一直向消费者灌输“线下沉浸式体验” ， 入驻天猫首日 ， 宜家开启了淘宝直播首秀 ， 让淘宝直播间变身宜家样板间 ， 消费者躺在家里也能逛宜家 。 此外 ， 宜家的线上商城更像是一个基础的交易平台 ， 上线天猫后 ， 便能引入拼团、社交互动等多元玩法 。
另外 ， 宜家入驻天猫便有利于打通全渠道购物闭环 ， 双线获客 ， 并相互导流 。 到目前为止 ， 宜家已经形成“自有购物网站+天猫官方旗舰店+宜家APP+小程序”的线上渠道矩阵 。
但宜家似乎并没有单纯寄希望于天猫上 。
【宜家家居】宜家“补课”：多渠道零售商的转型之路
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去年8月 ， 宜家对外宣布 ， 2020财年（2019年9月1日-2020年8月31日）将在中国市场投资100亿 ， 这是其历史上最大年度投资额 ， 将用于渠道拓展、数字化和探索新的业务模式 。
或许宜家斥资全渠道的背后 ， 是想要重构整个IT系统 ， 即完成数字化变革 ， 避开外资零售曾趟过的坑 。
但自建数字化基本不是零售企业的长项 ， 借助第三方的专业力量来完成可能会更有机会 ， 所以在数字化变革的路上 ， 宜家面前还有很多抉择和考验 。


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