『直播』疫情下的云卖房云卖车：有销售在线耍起双截棍，直播火了成交寡淡( 二 )
2月11日19时 ， 宝马天猫旗舰店里 ， 两位“BMW产品精英”戴着口罩 ， 西装笔挺 ， 手里各举着一只公仔 ， 对着涌入直播间的984个观众介绍新车 。 不过与专业的秀场主播和电商主播相比 ， 从车型介绍、留言回复到观众抽奖 ， 两位工作人员显得比较生涩 。
广州一家大型广告公司的营销企划经理告诉南都采访人员 ， 据她服务几家车企的工作经验来看 ， 目前市场上直播卖车有两种主流打法 。 有的车企倾向于培养自己的网红 ， 比如上汽力推员工上阵；有的车企则倾向于扶持经销商去推4S店网红 ， 如长城表示主机厂目前没有直播 ， 作为支持 ， 厂商会在官方微信上推送经销商的直播预告 。 “如果有带货能力强又报价实惠的KOL ， 这些车企也会很喜欢 。 ”
不过 ， 广州一家合资品牌4S的销售人员向南都采访人员“倒苦水” ， 看似热闹的线上直播卖车 ， 只是集客手段 ， 真正能转化到线下的客户屈指可数 。 他所在的门店给每个员工都安排了直播岗前培训 ， 鼓励大家开设直播 ， 但作用比较微弱 ， “线上看车只能是权宜之计 ， 实际的看车、驾车体验很难被取代 。 ”
全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树在近期接受采访时也表示 ， 经销商们在2月做的数百场卖车直播收效甚微 ， “对2月整体的销量基本没有太大的贡献 。 ”
不过他预估 ， 如果不考虑特殊因素带来的风险 ， 2020年的3月至12月份的市场仍具有实现正增长的可能性 ， 全年增幅预计会有1%左右 。
背后：做一个能“带货”的主播有多难？
涌入直播间前 ， 他们是各行各业的线下营销高手 。 但现在 ， 所有人都必须要重新学习如何做一个专业的“带货主播” 。
每一个在直播镜头前卖力介绍楼盘优势的“主播” ， 背后都是一整个公司营销团队的支持 。 据黄东阳介绍 ， 公司市场部会提前做策划 ， “宣传推文、海报、朋友圈分发素材 ， 同事都会提前给到我们一线销售 。 直播设备也需要提前调试 ， 包括手机、云台、三脚架和提示词KT板 。
本文图片
某房企直播反馈报告 。
“会有大致的内容指导 ， 不过具体的设计脚本和话题还需要自己斟酌 。 ”他告诉南都采访人员 ， 结束一小时左右的直播后 ， 他还会和兼任摄影师的同事一起回溯直播数据 ， 分析客户感兴趣的互动话题以作调整 。
“但要把观看直播的用户变成能掏钱的客户 ， 实在是一个大难题 。 ”黄东阳感慨 。
同样的难题也曾摆在直播卖车大V“二哥评车”身上 。 二哥自述 ， 在拿到相当于一家老牌4S店一个月的团购销量——288辆订单之前 ， 42岁的他曾默默无闻地做了4年新车内容 ， 为了保证粉丝黏度 ， 只要在直播间里打赏超过60元的“老铁” ， 他都会加微信好友 ， 而且承诺永远不删 。 累计到现在 ， 他已经有9个加满好友的微信号 ， 对于好友们的咨询信息都会及时回复 。
“直播卖车有门槛的 ， 信任是基础 ， 前期必须有积累 。 ”二哥认为 ， 在打下基础之后 ， 后续还要保证产品质量、服务和价格优势这三点 。 与此同时 ， 直播间里还要与粉丝有足够的互动性 ， 不止于有问必答 ， 还要能够带动气氛 。
“我做直播卖车 ， 不是说观众在直播间里直接下单买车 。 其实是在线上确定意向 ， 然后一起去线下团购 。 ”二哥这样总结自己的工作性质 。
3月17日 ， 二哥告诉南都采访人员 ， 疫情期间出于安全考虑 ， 无法聚集人群到线下团购买车 ， 他的这部分收入受到了较大影响 ， “不过对于直播说车的业务没什么影响 ， 甚至是一个好的变化 ， 大家都不出门 ， 通过直播看车、了解车 。 ”
未来：“种草”引流还是变成常规零售方式？
艾媒咨询的数据显示 ， 2020年中国直播电商交易规模预计达到9160亿元 ， 直播电商将孕育着巨大的商机 。 直播电商模式的出现 ， 是新技术驱动下购物方式的形式创新 ， 也是零售场景多元化的表现 。
目前火热的直播卖房、卖车只是特殊时期的昙花一现 ， 还是今后日常销售方式的新选择和新趋势？
大众汽车集团全球执行副总裁苏伟铭2019年12月接受采访时曾表示 ， 对于网红直播带货 ， 他更感兴趣的是其背后的生态圈 。 “如果能够模块化、流程化、规模化 ， 网红卖车或许能成为未来的趋势 ， 反之则对主机厂毫无意义 。 ”
艾媒咨询高级分析师刘杰豪在接受南都采访人员采访时表示 ， 并非所有的产品都适合走“直播+”的形式 ， 产品功能单一直接、价格透明类型的产品 ， 不适宜通过直播平台进行推广 。 而产品功能特色以及体验效果适合视频展示 ， 同时为用户留出体验空间 ， 如口红等化妆品、服饰等 ， 在有效展示的同时还保留相应的不确定性 ， 从而促进用户购买意识达成的 ， 则为比较适合直播电商的产品 。
“总的来说 ， 卖房、卖车、卖理财可以说是直播电商模式的一种尝试 ， 而直播电商也有望日益走向常态化 ， 成为大众常规零售方式之一 。 ”刘杰豪说 。
在中汽协副秘书长柳燕看来 ， 疫情过去之后 ， 云卖车将回归为营销的方式之一 ， 作为车企营销因地制宜的补充手段而继续存在 。 其接受媒体采访时表示 ， “从销售漏斗的角度看 ， 云卖车能让更多的人对产品增强了解 ， 建立兴趣 ， 对于漏斗上端层级的价值大于对下端层级的价值 。 ”
推荐阅读
- 『驱动之家』长光回应：开启了商业航天新模式，4000万买下淘宝直播火箭
- 人民网@【战“疫”说理】疫情防控中如何有效实现经济复苏？
- 「百度」百度发布直播搜索大数据：疫情下电商及知识类直播增速明显
- 「新华网」中美举行网络研讨会分享抗击疫情经验
- 『特斯拉』特斯拉Cybertruck皮卡预定量超60万！疫情期间每天增加1000个订单
- 「新华网」亚行：新冠疫情将导致亚太发展中经济体今年经济增速放缓
- 中新网：美国多地延长应对疫情的临时政策
- 北京商报@我国外贸进出口形势可能还会进一步恶化，工信部：随着国际疫情进一步扩散
- 青岛新闻网财经@直播丨市人社局与海尔集团签署“海企通”平台战略合作框架协议
- 『行知至知行』PTA:加工利润提供探底空间