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：宜家就是个不服老的北欧老炮儿( 二 )


2012年年底 ， 爱顾商城上线 ， 然而上线不到三个月的时间就宣告撤资解散 。 爱顾商城面临的首要问题就是 ， 没有流量 。 当时的一组公开数据显示 ， 爱顾商城的一周日平均IP访问量仅有3000人次 ， 一周日均PV浏览量也仅为4800多次 。
【：宜家就是个不服老的北欧老炮儿】在过去很长一段时间 ， 外资零售们都有一个迷思 ， 在中国做电商 ， 官网不就能解决了？
后来大家发现 ， 在中国这样一个电商高度集中化的地方 ， 官网更多是一个个品牌展示窗口 。 甚至曝光效果还不如天猫旗舰店 ， 这也是天猫最初在吸引品牌入驻时所讲的“第二官网”故事 。
自建电商缺流量 ， 这是首个残酷事实 。 对宜家而言第二残酷的是 ， 它在全球的电商业务也做的并不算好 。
时至今日 ， 宜家的线上贡献也只占到整体销售额的10% ， 而被国内电商平台宠坏的中国消费者 ， 此前对宜家自营商城的体验评价很多是是：“难用、各种bug” 。
：宜家就是个不服老的北欧老炮儿
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难搞定的履约和服务
另一个让很多消费者吐槽的地方是 ， 虽然自己所在的城市好不容易在配送范围内了 ， 但是运费实在太贵了 。
一个不到1000元的沙发 ， 运费要花去近200元 。 这样的价格和淘宝的“一件包邮“一比 ， 可以说是毫无性价比 ， 线上化一下子让宜家的低价优势荡然无存 。
这也是为什么宜家在过去始终在强调 ， “宜家的优势在于商场的现场体验 ， 电商无法取代到商场体验 。 ”
一方面确实如宜家所说 ， 宜家卖的不仅是产品 ， 更卖的是家居文化体验；另一方面宜家没说的是 ， 做电商对宜家来说不容易 ， 做的不好还会拉低消费者的体验 。
从流量、到发货、再到后续的安装售后 ， 这一整套电商基础设施 ， 对宜家来说实在是太难自己搞定 。 放到服装、化妆品领域 ， 很多外资品牌会直接找电商代运营 。 但宜家这摊子业务的电商化 ， 难度是翻倍的一套大工程 ， 几乎是没有代运营公司能接的下来的 。
拿履约环节来说 ， 虽然宜家“模块化生产＋用户自己组装”的模式 ， 极大的降低了运输成本 。 但依然属于重物流 ， 要么自建物流、要么找大货物流 。 自建物流显然不现实 ， 但一件件碎片化的单个订单 ， 走大货物流成本又是很高的 ， 这就是为什么最后到达消费者手里商品运费那么贵了 。
但另一边 ， 淘宝、天猫上的海量家居商家不仅一件包邮 ， 送装服务也相对完善 ， 他们是如何做到的呢？
在淘系购买过家具的消费者会发现 ， 这类商品基本是一周发货的（当然目前虽然订单量的增大 ， 这个速度已经变得越来越快） ， 这个等待的时间主要是“通达系”物流集单的过程 。 一车装满、批量运输 ， 这大大摊薄了运输的成本 ， 这也是为什么淘宝家居卖家能做到一件也包邮 。
在流量、物流之外 ， 还有一个让宜家头疼的问题——售后服务 。 过去 ， 宜家的售后是直接与门店绑定在一起的 ， 这让电商这种跨区域、脱离门店的作战变得有点困难 。
但是 ， 电商又是宜家非走不可的一条路 。
：宜家就是个不服老的北欧老炮儿
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宜家还是找到了阿里
众所周知 ， 2016年开始 ， 宜家在全球的业绩就连年增长放缓 ， 这其中有外部竞争的问题 ， 也有宜家自身的问题 。
过去几年 ， 不论是线上还是线下 ， 大量类宜家气质的家居品牌层出不穷 ， 而且从2016年以来 ， 电商送装服务日益完善 ， 这更进一步加速了家居品类的线上化 。
早在2016年 ， 淘系占线上家居品类的份额就达到了七成 。 在一步步的电商化中 ， 家居领域发生了两方面演进：一来很多品牌和平台逐步去打通上游制造端 ， 形成了批量化的生产工艺升级；二来开始在线上数据的导向下 ， 又形成了定制化的批量生产模式 。


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