疫情下的”咖啡香” — 2020 咖啡消费市场洞察报告( 三 ) 2020年春节前,中国爆发新型冠状病毒肺

　　极光调研数据显示,有超过80%的消费者能够接受单杯价格在30元以下的咖啡,其中近四成能够接受16-25元/杯的价位,24.5%能接受26-30元/杯的价位。从年龄分层来看,18岁以下和41岁以上的消费者对于咖啡的价格敏感度相对较高。而19-40岁的消费者对于咖啡的接受程度与总体趋势相近,相差不明显;主要原因是这部分年龄群体分别处于学业以及事业发展的高峰期,他们对于咖啡的需求量相对较高,因而在选择咖啡时会更看重咖啡的性价比。

　　不同职业群体在咖啡价格的接受度上差异也较为明显。其中,学生、白领和事业单位人群对于咖啡价格的敏感度比较高。教师、医生、律师、技术研发人员等群体对于咖啡价格敏感度处于中等水平,与总体趋势相近。创业者、企业高管、经理等人群对于咖啡价格敏感度则相对较低。综合年龄与职业分群的数据来看,消费者对于咖啡价格的敏感度主要还是与收入水平相关,其次是他们对于咖啡的需求程度。即当消费者收入水平比较高时,他们对于咖啡价格的接受程度普遍会更高;而当消费者收入水平一般,但对咖啡需求又比较大时,他们就会更在意咖啡的性价比。

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　　04 消费者咖啡饮用品牌的选择

　　国内主流咖啡品牌好感度普遍偏高

　　对比目前国内主流的几家连锁咖啡品牌知名度来看,星巴克有明显的优势,因为星巴克较早进入中国市场,再加上明星和网红效应,使得星巴克的品牌形象得到广泛传播。而瑞幸咖啡作为国内新兴的连锁咖啡品牌,在短短的两年时间内被广大咖啡消费群体所认识,知名度甚至超越了10年前就进入中国市场的麦咖啡。这当中的原因离不开瑞幸咖啡线上 APP 下单,线下自提等新零售模式,突破了咖啡传统零售的局限性,同时利用互联网加快了客户群体的渗透;另外,瑞幸咖啡在两年时间内将连锁门店数量发展为全国之最,密集的门店布局也是其品牌知名度快速提升的关键。

　　从数据来看,目前消费者对国内几家主流的连锁咖啡品牌的满意度整体处于中等偏上水平,其中星巴克、瑞幸咖啡、Costa 咖啡等连锁品牌以及小众精品咖啡馆获得的评分相对较高。事实上,对于消费者来说,他们在购买和饮用咖啡时不会过多考虑品牌因素。极光调研数据显示,68.2%的消费者在购买咖啡时会考虑咖啡的口感,分别有36.9%和33.3%的人会看重原材料品质和风味的因素,还有28.1%的人会考虑性价比,只有不到6%的人会考虑品牌本身。因此,对于连锁咖啡品牌来说,如何做好一杯高品质的咖啡才是决定能否留住客户的关键因素。

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　　05 咖啡品牌策略案例分析

疫情下的”咖啡香” — 2020 咖啡消费市场洞察报告。　　瑞幸咖啡一杯数字化咖啡的边界

　　截止2019年底,瑞幸咖啡直营门店数达到4507家,已成为中国最大的咖啡连锁品牌,从门店选址到销售预测,其背后正是数据的价值。 2019年Q3,瑞幸咖啡月均交易客户同比增长398%,门店个数的增长率为210%,月均销售商品数同比增长470%,总商品收入同比增长558%,在高速增长的同时瑞幸咖啡实现了效率的显著提升。