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直播■将网红进行到底，罗永浩开启直播带货( 二 )


泛内容类与营销类MCN则有更加多元的变现渠道 ， 主要包括广告营销、IP 产业链变现与知识付费等 。 例如“办公室小野”以内容制作能力为核心竞争力 ， 产出精品短视频IP品牌 ， 以“Papi 酱”为代表的网络达人通过与网红签约合作 ， 提供网红孵化、培养变现的业务生态 ， 同时为广告主提供整合营销方案 ， 多渠道分发触达潜在消费群体 。
直播带货是大势所趋
过去几年国内直播观看人数不断攀升 ， 到2019年已经突破5亿人次 ， 涵盖了游戏直播、秀场直播、生活类直播、电商直播等 ， 说明观看直播逐渐成为人们的上网习惯之一 ， 庞大的直播用户体量是直播电商行业进行商业变现的重要支撑 ， 而且随着5G时代的来临 ， 直播的视觉体验效果还会继续提高 ， 用户规模会继续保持上升态势 。
直播■将网红进行到底，罗永浩开启直播带货
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数据来源：wind
从行业的发展来看 ， 直播电商变现模式已经得到验证 ， 成为确定性和盈利能力最好的一种模式 。 在中国网络零售额在社会消费品零售总额中所占比重逐年上升的背景下 ， 2018 年电商直播带货规模达到1330亿 ， 同比增速达到 600% ， 2019 年淘宝双11直播销售规模累计超过200亿元 ， 呈现出极强的爆发性 ， 2019年全年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元 ， 相关机构预计到2020年规模将翻一番 。
直播■将网红进行到底，罗永浩开启直播带货
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从传统搜索式电商发展到现在的内容电商 ， 销售模式开始进化 ， 实现了从“人找货”到“货找人”的转变 。 自媒体作为商品触及消费者的核心渠道 ， 通过内容产出积累流量创造消费需求进行商业变现 ， 图文短视频和直播平台在这一场景扮演了重要角色 。 图文短视频自媒体通过内容创作积累流量 ， 同时将流量引入相应直播平台 ， 主播通过个人品牌效应增强与粉丝之间的信任感 ， 在带货过程中实现粉丝到消费者的转变 ， 创造新的消费需求 。 比如李佳琦就是通过在抖音发布短视频涨粉 ， 然后将粉丝流量带到淘宝直播间 ， 进一步销售商品实现变现 。
直播带货产业链
直播■将网红进行到底，罗永浩开启直播带货
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资料来源：艾瑞咨询
从产业链的流程来看 ， 提供商品供应的品牌方先与MCN机构合作派单 ， 少部分会直接对接主播确定带货方案 。 然后由主播在抖音、快手、淘宝等直播平台上输出相关的内容和方案 ， 用户接收之后会到淘宝、京东、拼多多等电商销售平台下单购买 ， 电商平台对接商品供应方发货 ， 从而构成了一个完整的产业链闭环 。
从盈利分配的角度来看 ， 与淘宝合作的品牌方会从成交额中划出一定的佣金 ， 先后经由淘宝联盟、直播平台抽成 ， 余额才是 MCN+主播方的每单所得 ， 对于服务于MCN机构的带货主播 ， 将根据级别的不同确立相应的内部分成比例 ， 比例随网红影响力递增 ， 李佳琦、薇娅等头部主播分成比例达到七成 ， 而新兴主播则有可能零抽佣增强自身影响力 。
从带货的品类来看 ， 淘宝直播涉及的带货品类较为完善 ， 主要是服装、美妆、母婴、美食、珠宝等 。 2019年美妆类产品较2018年的同比增长6倍以上 ， 彩妆类产品和护肤类产品均实现了35%左右的增长 。 抖音和快手直播带货集中于性价比、实用型商品 。 根据统计数据 ， 食品饮料、个人护理和女装占据快手总销量的 63.3% ， 抖音热销商品集中在女装、食品、家居用品、生活日用品类 ， 累计占比 62.85% 。
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数据来源：淘宝官方数据
受新冠疫情的影响 ， 近期各行各业的工作人员包括导购、企业高管甚至市长、县长等纷纷变身主播登上屏幕 ， 开始“云复工” ， 介绍并销售自己的产品 。 据淘宝公布的数据 ， 今年2月平台新开直播的商家数环比增长719% ， 每天有约3万新的直播商家入驻 。 一汽大众公司将几个部门的负责人组织起来 ， 推出“高管直播天团” ， 向观众介绍产品亮点、销售政策及产品如何维修、保养等；电商平台还开展“直播+助农”新模式 ， 一些市长、县长亲自出马 ， 在互联网平台出镜担任主播 ， 亲自“带货” ， 介绍当地的特产 。 疫情再次冲击线下消费 ， 电商有望继续发力带动消费 ， 作为目前最有利的一种网络销售方式 ， 直播带货很可能被再次推上一个高度 ， 所涉及的带货产品范围也会不断扩大 ， 以服装和美妆产品为主并进一步向各个领域拓展 。


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