「代工厂」从代工厂到网红品牌 新宝电器能否逆袭？( 二 )
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如无意外 ， 新宝旗下或涉及8个及以上自主品牌 。
但是 ， 一个品牌的建立往往需历经数年乃至数十年积累;如此密集的新品牌 ， 让人着实捏一把汗 。 多品牌或有助于品类和格调的区别 ， 但劣势在于会分散企业的资源投入 。
对此 ， 新宝方面表示 ， 从2018年公司对国内品牌做了销售上的战略定位、组织架构和管理机制调整 。 战略上 ， 将国内业务在地位上等同于海外业务 。 组织架构上 ， 分为前后台机制 ， 前台不同品牌的营销推广由不同团队运作 ， 营销团队类似合伙人制;后台不同品牌的产品研发设计、品质管控、物流、策划等共享平台 ， 实行产品经理负责制 ， 快速满足目标客户需求 。
但目前 ， 新宝运作较为成功的只有摩飞 ， 2019年摩飞销售额同比增长3倍 。 “摩飞的产品首先由产品经理捕捉到市场机会 ， 研发具有爆款潜质的产品 。 然后内容经理通过对新渠道的理解 ， 将产品打造成网红 ， 继而集中引爆销量 。 ” 陈景山提到 ， “能否持续打造爆款 ， 是行业共同面临的问题 ， 核心在于产品研发能力以及企业抓产品和渠道的先发优势 ， 还要兼备快速的供应链响应能力 。 ”
不过 ， 摩飞能够快速打响与其品牌运作背景不无关系 ， 它是新宝2017年引入的英国授权品牌 ， 早期摩飞在国内的经销商团队是从事传媒广告的 ， 迅速洞察到渠道的变化 ， 赶上了“网红直播带货”的头茬流量 。 摩飞新品目前未走传统媒介 ， 而是首先出现在抖音、小红书等直播渠道 。 据悉 ， 现在摩飞80%以上的销售是在直播平台和淘宝京东等电商平台实现的 。 尽管他们现在也开始布局线下 ， 但主要是起到品牌宣传、产品体验的作用 。
与摩飞对比明显的是东菱 ， 这个新宝推广十余年的品牌 ， 始终没“火”起来;而其他自主品牌 ， 目前体量都很小 。
新宝方面也认为 ， 想要持续打造“爆款”并不容易 。 “爆款需要不断维持更多的内容接触面 ， 影响更多受众 。 只有这样 ， 爆款产品在达到生命周期的峰值后 ， 才能处于较好位置 ， 产生渠道共振 ， 进而拥有较长的长尾影响 。 产品自身是一个要素 ， 内容投放决定也会影响爆款的生命周期长短 。 ”——不是每个产品都能成为爆款 。 “新宝目前寻求的经销商是复合型的 ， 不仅要有销售铺货能力 ， 更着重内容策划、内容分发和反馈能力 。 ”
陈景山提到 ， 在内销品牌建设中 ， 选择“爆款”突入也是新宝的“被动选择” ， “现有成熟品牌已经用产品矩阵将传统电商的跑道挤满了 ， 无论价格还是产品类型上剩余空间都不多 。 新宝看到了新消费人群、新购买力 ， 特别是移动端新媒体的快速流行 ， 让我们可以更多利用这些渠道进行人群精准定位 。 ”
踩在“同质化”的坑中如何拔腿？
消费升级趋势下 ， 小家电市场机遇点不断闪现 。 但即使踩中痛点 ， 打造出一些爆款产品 ， 蜂拥而至的模仿者也能在短时间集结起来 。 在家电等制造领域 ， 有一种用于精益制造的方法—— DMFA(Design for Manufacturing and Assembly ) ， 可以用来优化研发设计 ， 降低制造成本以实现高质量生产制造 。 而一些企业利用类似方法 ， 将竞品拆解为零件 ， 用来模仿或做些小改动 ， 用它反向“攒”产品 ， 以达到快速“山寨”同类产品的目的 。
“小家电准入门槛不高 ， 里面没有太多高精尖技术 ， 一些山寨货可以将外形做到一模一样” ， 新宝美健电器负责人向中国家电网透露 ， “但在内部成本控制和核算方面还是有区别地 。 比如 ， 大品牌的电动牙刷 ， 在连接刷头的振动翅片上会用304反弹片 ， 还有的采用性能更好的硅钢片 ， 但也有品牌会用弹簧、铜丝代替 。 再比如剃须刀的马达 ， 差异可以很大;还有内置的充电电池 ， 镍铬电池成本价1元 ， 锂电池成本价7元……”
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