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「代工厂」从代工厂到网红品牌 新宝电器能否逆袭？

新宝电器 ， 被称作中国最大的生活小家电代工厂 。 但代工利润低 ， 处于产业价值链底部;近年来 ， 随着国内小家电消费潮的兴起 ， 新宝也在谋求转型 ， 引入“流量”机制打造网络“爆款” 。 2018年 ， 新宝旗下自主品牌摩飞推出的料理锅火了;随后 ， 新宝又打造出一批网络爆款小家电 。 从代工厂到网红品牌 ， 新宝迈出了跨越性的一步 。 但在高度拥挤的小家电阵营中 ， 网红经济真得能激发新宝的“新生”吗?
「代工厂」从代工厂到网红品牌 新宝电器能否逆袭？
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代工处于价值洼地 品牌才是话语权新宝2019年营收超91亿元 ， 在国内一众小家电代工厂中 ， 体量已属庞大 。 据悉 ， 新宝部分主品类产品的出口额会占到国内同类产品总出口额的10%-15%之间 ， 咖啡机出口占比更接近40% ， 松下、飞利浦、伊莱克斯等都是其客户 。
小家电轻资产运营模式十分流行 ， 譬如小米、飞科、小狗等都着力于产品“微笑曲线”的两端 ， 即创新和品牌打造 ， 而将最沉重、属于利润洼地的生产部分外包给代工厂;当然有时代工厂也会承担部分研发任务 ， 但总体而言 ， 代工行业一直处于产业价值链底部 。
著名财经主播吴伯凡提到 ， 共享单车品牌给代工厂的每辆单车利润只有6元 ， “一次1000万台 ， 工厂能获得6000万利润 。 但这种利润也非常痛苦 ， 因为它只够维系你的生存 。 ”很多中国家电代工企业都经历过或正在经历类似痛苦 ， 去年有电热水器代工厂负责人向中国家电网透露 ， 他们代工的电热水器单台价格被压到300元 ， 企业呼吁“求放过” ， “最低时每台我们只赚10元钱 ， 谈何改造升级” 。 相较上述企业 ， 新宝代工日子好过一些 。 但就小家电行业整体利润率而言 ， 新宝的获利差强人意 。 2018年 ， 新宝股份(002705,股吧)毛利率为20.56% ， 2019年提升至22.31% ， 低于国内厨房小家电32%左右的行业毛利率 ， 更低于美健个护小家电的毛利率 。 这与新宝内外销产品结构占比有关 ， 2018年新宝内销毛利率可达32.72% ， 外销毛利率仅为18.54% ， 而外销代工仍是新宝目前营收的主要来源 。 不过 ， 近年来新宝利润整体进入上升通道 ， 这得益于其调整了部分利润较低产品的产能和订单结构 ， 加速从传统制造加工型企业向“研发+制造”企业转型 ， 在产业链定价上具备了更多话语权 。 同时 ， 内销增长尤其是自主品牌的建设 ， 为企业贡献了远高于代工的利润率 。 例如 ， 新宝旗下“摩飞” ， 其毛利率超过40% ， 远高于OEM、ODM的毛利水平 。 2020年 ， 新宝发布企业中期目标 ， 未来要将内销比例提升至30% 。
新宝董秘陈景山面对投资者时提到 ， 内销订单中 ， 新宝自主品牌销售额占比在60%-70% ， 未来还要提升自主品牌在公司内的地位和业务占比 。 事实上 ， 新宝构想中的销售结构是欧、美、中市场及其他市场销售额占比实现3:3:3:1的均衡;并计划在2018年80亿营收基础上 ， “再造一个新宝” 。
自主品牌多而杂 网红爆款能“红”多久?
小家电的品类多而杂 ， 比如按功用可划分为厨房小家电、清洁小家电、美容个护小家电等 ， 五花八门 。 新宝美健电器业务负责人曾提到 ， 诸如电动牙刷、美肤仪等 ， 以前都没有医疗用途和美容用途的区分 ， 各大电商平台凭主观臆断其分类 。 如亚马逊的标签是“个人护理”;京东是“小家电”;还有的用“其他”一以蔽之 。 “很多小家电产品都是这样 ， 怎样划分它 ， 它的定位是什么 ， 目标人群是谁 ， 在理出思路前其实挺混乱 。 ”
作为“小家电代工之王” ， 新宝涉猎产品繁杂 ， 仅品类便涉及20大类 。 也因此 ， 在其自主品牌构建中 ， 出现了“多而杂”的局面 。 目前 ， 我们已知新宝旗下的自主品牌便包括摩飞 ， 专注生活小家电;东菱 ， 专注厨房小家电;歌岚 ， 专注个护美健电器;鸣盏 ， 专注茶电器;莱卡 ， 专注净水产品;另外 ， 还计划与拼多多一起推出平台专属品牌“凯琴”……


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