吴怼怼@快手正成为电商直播时代的数字基础设施
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疫情之下 ， 线下门店的冷清成为必然 ， 各大品牌关店或限流都在所难免 。 自救的过程中 ， 线上渠道的重要性开始凸显 。 直播和短视频 ， 对很多品牌来说 ， 以前可能是一个补充 ， 而现在 ， 就该成为一大主流了 。
因此契机 ， 电商直播应该能彻底成为零售行业的基础设施 ， 直播间与线下门店真正意义上实现「同日可语」 。 重构人货场的 ， 不仅是电商巨头搞的新零售 ， 还有快手这样的「直播+短视频+社交」平台 。
在快手 ， 带货的其实就是快手的KOL ， 比如美特斯邦威与快手主播「品牌掌柜」在快手超级品牌日的直播 ， 仅主播身上的同款卫衣就卖出近5万件 。 对用户来说 ， 他们会因为一个主播的推荐或穿搭而产生购买决策 。 因为相比于传统的门店店主和网店店主 ， 快手网红更为重视与「粉丝」之间的互动沟通 ， 通过个人IP的塑造 ， 完成粉丝对符号象征意义的消费投射 。
在此前快手营销平台磁力引擎升级的发布会上 ， 快手高级副总裁严强说 ， 快手具备独特的“人+内容”型社交生态 ， 基于这种生态产生了用户之间 ， 用户与品牌之间的信任感 ， 从而拉升了公域流量和私域流量的整体营销价值 ， 进而造就了万物可“货”的商业能力 。
这两年 ， 快手磁力引擎的体系不断完善 ， 已经成为品牌营销增长和社交资产沉淀的标配 。 某种程度上 ， 磁力引擎正在提供电商直播时代的数字基础设施 。 在此基础上 ， 快手在用属于快手的方式重构「人货场」 。
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沉淀「货」的品牌资产
从快手近期密集的动作观察来看 ， 快手在品牌电商这块 ， 从对商户端的赋能来看 ， 大致可以分为两种类型 ， 一种是已经有一定知名度的品牌 ， 在各自领域拥有相当大用户认知的品牌 。 我们可以理解为 ， 快手正在打造品牌旗舰店 ， 这是一种类天猫模式 。
另一种则是尚没有形成广泛认知度的中小品牌 ， 或者尚没有形成品牌的优质商家 ， 快手通过自身公域流量和私域流量的运作 ， 以及其上下游合作伙伴的能力 ， 帮助快手原生品牌累计粉丝资产 ， 形成品牌效应 ， 最后出圈并带来销售转化 。 这和拼多多的C2M模式有异曲同工之妙 。
先说品牌旗舰店这一模式 。
围绕电商展开的快手节日有很多 ， 比如以前有卖货节 ， 是主播来挑选SKU ， 头部的主播一天内的总销售额可以破亿 。 而这次美邦参与的快手超级品牌日 ， 则是品牌来提供他们的SKU ， 平台和主播帮助品牌来带货 。
更重要的一点在于 ， 美邦的快手官方账号一天涨粉30万 。 也就是说 ， 一场直播下来 ， 快手不仅授美邦以鱼 ， 同时还授之以渔 。
之后这些粉丝就是美邦自己的私域流量阵地 。 通过维护好这些用户 ， 美邦可以进行更长期的经营 ， 比如进行节点营销 ， 联动导流 ， 为后续的销售转化和口碑的持续传播打下基础 。
从快手商业化和快手电商联手推出的品牌C位计划暨「原地逛街」活动品牌招募”活动来看 ， 云逛街不是只针对美邦 ， 也不只发生在疫情期间 ， 这应该会成为快手常态化的一个举措 。 在「快手商业观察」这个公众号上 ， 我们能看到更详细的关于品牌C位计划的扶持政策 。 比如 ， 零门槛入驻快手小店、手把手运营指导、专属营销活动、账号流量支持以及预售能力支持、发货失效延迟、技术服务费减免等等 。 另外 ， 快手的明星和红人资源 ， 也是品牌带货的利器 。
品牌C位 ， 顾名思义 ， 这是要做头部品牌 ， 或者让有实力的品牌成为头部品牌 。 当年淘宝发展如火如荼的时候 ， 阿里推出了天猫 。 如果说淘宝是一个拥有很多摊位的集市 ， 那么天猫则是一栋有着很多知名品牌的商场 。 以前我们线上逛商场 ， 更多是在天猫和京东 ， 现在选择则越来越多 ， 快手的品牌C位计划其实就是天猫模式在快手的一个演变 。
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