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「瑞幸」满999减100，在瑞幸咖啡上，买一个苹果耳机？( 二 )


“蒙眼狂奔”的质疑袭来 。
“烧了十来个亿 。 ”2018年7月 ， 瑞幸创始人兼CEO钱治亚在发布会上轻描淡写地说 。
这个轰动业内的数据 ， 在她看来并不值得一提 。 毕竟 ， 在上一场出行的战争中 ， 她经手的支出 ， 是几十个亿 。
“烧钱换流量的潜台词无非就是亏损 ， 但是获取用户客群以及构建品牌认知度必须前期投入 。 就如同星巴克为了获取用户把店开在最好的位置 ， 也是为了获取流量 。 ”黎辉并不赞同对瑞幸咖啡“烧钱”与“砸流量”这两个说法 。
愉悦资本创始及执行合伙人刘二海也有相似观点 。 “什么叫烧钱呢？你是看短期盈利还是看长期发展？对于投资来说 ， 长期不赚钱肯定是垃圾 ， 但短期不赚钱就意味着长期不赚钱吗？”对于瑞幸咖啡一直以来备受争议的亏损问题 ， 刘二海如是表示 。
质疑声此起彼伏 ， 瑞幸却以最快速度直奔纳斯达克 。
2019年5月18日 ， 也就是瑞幸咖啡成立18个月后 ， 钱治亚携团队敲响纳斯达克的钟声 。 上市首日 ， 瑞幸咖啡股价大涨19.88% ， 总市值达47.4亿美元 ， 成为“史上最快IPO” 。
瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一曾解释称 ， “我没想过这个生意能否慢下来 。 中国这个商业环境 ， 以前是大鱼吃小鱼 ， 现在是快鱼吃慢鱼 ， 一个商业模式如果能跑通的话 ， 很快就会有很多追随者” 。
此外 ， “中国企业又不缺钱 ， 所以一个好的商业模式 ， 你必须自己要跑很快 。 ”郭谨一表示 。
大数据“孵化”的秘密
2019年7月8日 ， 北京凯迪拉克中心 ， 一场声势浩大的媒体沟通会正在进行 。
在盛大的瞩目中 ， 瑞幸“小鹿茶”被推向台前 。 与之惊艳亮相的 ， 还有瑞幸聘请的全新品牌代言人刘昊然 。 “啵一口 ， 小鹿茶” ， 伴随着为小鹿茶量身打造的新歌《给鹿小姐的一封信》音乐响起 ， 瑞幸咖啡宣布正式进军茶饮市场 ， 打造属于年轻人的“活力下午茶” 。
这是瑞幸咖啡上市后向市场上扔出第一颗深弹 ， 距其“光速”上市不足两月 。
“进军新式茶饮是瑞幸咖啡的既定战略 。 ”郭谨一的解释言简意赅 。 事实上 ， 多数精明的投资人也丝毫不意外于这个本质上为品类扩张的游戏 ， 并对此深以为然 。
对于大多数品牌而言 ， 这似乎是商业变现的通路 ， 被称为“神话“的瑞幸咖啡当然也不例外 。 “首先 ， 以各种方式圈好人群基数 ， 在这个基础上再去通过拓品类等其它方式提高复购率与产品客单价 ， 保证用户的品牌忠诚度；最后一步 ， 即优化成本结构 ， 提升盈利能力 。 ”众海投资副总裁张烨秋对投中网分析表示 。
换言之 ， 瑞幸咖啡剧本更新的核心驱动力其实是始终要盈利的生意逻辑 ， 起码财务模型看上去得是那个样子 。
不止一位投资人对投中网表示 ， 新式茶饮相对而言毛利较高 ， 同时也较容易帮助瑞幸打造出爆品以及差异化产品 ， 从而在同样获客成本的基础上提高客单价 ， 拉升消费频次 。 甚至很多人认为 ， 仅是国内的咖啡市场 ， 还远远撑不起瑞幸咖啡的估值 。
某种程度上 ， 这两者的潜台词分别意味着瑞幸咖啡长时期的大额亏损与不算合理的估值 。 也正是这交织的两面 ， 构成了“新物种”瑞幸咖啡带给人们的刻板印象与复杂情绪 。
然而 ， 一直以来 ， 尽管质疑与非议不断 ， 瑞幸咖啡却从未给予客观意义上的正面解释 ， 公关手段相当“佛系” 。 取而代之的是 ， 瑞幸咖啡反而踩着自己的鼓点 ， 继续一如既往的促销补贴 ， 以及 ， 保持在阶段时间里对外推出新战略 。
这使得本就让人捉摸不透的瑞幸咖啡更是蒙上了一层谜 。
2020年1月8日 ， 瑞幸咖啡再次召开新品发布会 ， 正式推出无人零售咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞划算” ， 进场无人零售 。 在场景铺设上 ， 这两大无人零售终端机将覆盖办公室、校园、机场、车站、加油站、高速公路服务区和社区等各个场所 ， 与现有的瑞幸咖啡门店网络相辅相成、互相补充 。


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