互联网零食，流量为王还是品牌突围？( 二 )
然而 ， 这一切在2017年前后发生了改变 ， 据媒体记载 ， 三只松鼠的创始人章燎源曾说过——从2017年开始 ， 公司增长就没有以前那么快了 ， 一度认为是公司体量大了 ， 增长自然会放缓 。 这让他感到很焦虑 ， 曾经经常晚上睡不着 。
其实 ， 这一切从宏观数据中都可以找到答案 。 按互联网的五年周期律 ， 2016-2017年是2012年中国移动互联网急速放量后的一个饱和点 ， 这一年发生的大事是——中国互联网用户达到7.21亿 ， 位居世界第一 ， 渗透率达到 52.4% ， 近三年增速由之前的10%左右显著下降到仅5%左右 。 而且 ， 中国网民的互联网红利与移动红利几乎同步 ， 移动网民约占网民的90% 。 这意味着移动互联网技术变革带来的用户红利和流量红利已经触顶 ， 流量增长越来越慢、越来越贵 。
让三只松鼠感到不安的是 ， 由于一直过度依赖流量和跟随平台节奏 ， 这使得其利润薄如刀片 ， 虽然主营的是溢价能力并不弱的坚果 ， 但其成本结构中流量占比过大 ， 这导致一旦流量涨价 ， 成本结构会迅速劣化 。 而由于和平台绑定过深 ， 又使得三只松鼠缺乏灵活的策略调整和来自品牌的独立溢价能力 ， 又不能挑战自己已经定下的行业价格基准 ， 因此陷入一种左右均无法突围的困境中 。
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据财报显示 ， 2019年三只松鼠实现总营收101.9亿元 ， 同比增长45.61%；实现归属于上市公司股东的净利润2.5亿 ， 同比减少17.80% ， 整体呈现"增收不增利"的态势 。 如果聚焦2019年四季度的财务表现 ， 就会发现情况更为严重——三只松鼠2019年Q4的营业收入为34.75亿元 ， 净利润则亏损近4600万元 。
从财报来看 ， 吃掉利润的主要是营销 ， 三只松鼠在2019年前三季度的销售费用分别是5.51亿、9.26亿、14.06亿 ， 整体呈上升态势 。 值得注意的是 ， 三只松鼠在2019年三季度的销售费用高达14.09亿 ， 同比增长49% ， 是同期净利润2.96亿的4.75倍 。
这些不断增长的成本 ， 基本反映的就是流量型打法最挑战的一面——追求规模、产品难升级、价格持续下跌 ， 利润越来越薄 ， 更重要的是流量成本持续上升 ， 所以"药不能停"已经成为三只松鼠能否破局的关键 。
一个更令三只松鼠可能不安的事情是 ， 近期有媒体报道 ， 去年年底 ， 阿里巴巴旗下天猫超市上线了自有休闲食品品牌 Bonbater(棒倍特) ， 目前还未进行大规模的宣传推广 。
如果你一直依赖的平台突然下场和你竞逐同一市场 ， 而你只有流量打法 ， 没有品牌势能 ， 这牌 ， 还能打下去么？
【良品铺子对品牌的坚持
】
三只松鼠2019年的销量突破百亿大关 ， 而良品铺子则大约在70-80亿 。 在整体的销量略低于三只松鼠的情况下 ， 良品铺子的市值赶超三只松鼠 ， 恰好是对后者差异化打法的最好褒奖 。
与三只松鼠不同 ， 良品铺子的渠道发展的较为均衡 ， 这个发端于2006年的品牌 ， 是一个集休闲食品研发、加工分装、零售服务的专业品牌 。 更重要的是 ， 它坚持全渠道战略 ， 除了网络渠道外 ， 还有超过2000家的线下店 ， 形成了线下-线上的完整闭环 。
总体来说 ， 良品铺子的定位较三只松鼠更高端 ， 这和其定价策略、全渠道以及注重研发和品质的形象定位 ， 都有一定的关联 。
良品铺子和三只松鼠之间最大的差异 ， 不在于产品定位 ， 而在于看待品牌的价值观问题 。
三只松鼠的打法是流量优先 ， 流量优先的好处是起效快、获客能力强 ， 能够迅速起量 ， 数据上好看 。 但是 ， 流量的最大问题是难以在消费者心目中建立品牌形象 ， 因为现在的传播形态已经过于碎片化、粉尘化 。 消费者可能因为一个流量广告而下单 ， 但是下完即忘 ， 下回谁更价宜就买谁 。
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