互联网零食，流量为王还是品牌突围？( 三 )
而我们可以观察一下良品铺子的策略 ， 这家企业的大概做法是 ， 用主要的钱去打品牌打影响力 ， 而花少量钱去买流量 ， 因为流量是一时的 ， 打完获客就结束了 ， 只有品牌广告打下去 ， 长期来看 ， 能让这个品牌进入消费者的心智 ， 成为越来越多的用户心目中的首选 。 品牌就是持续免费的流量 。
但是 ， 品牌建设不是谁就可以玩的 。 最重要的一点是 ， 需要足够的定力 。 品牌广告的投入需要一个量变到质变的拐点 ， 在这个拐点到来之前 ， 成千上万的真金白银砸进去 ， 只是知名度认知度上升 ， 销量却未大幅提升 。 心性不够坚毅、缺乏长期战略定力的企业很容易放弃；但品牌广告是一个挥锤把心智之钉攻入消费者认知的过程 ， 前面的九锤可能都见不到效果 ， 80%的人会放弃 ， 只有20%的人会坚持挥出第十锤 ， 而这一锤可能就是一锤定音 ， 这就是拐点 ， 越过拐点之后 ， 就有销售飙升的效果 。
举个也是食品行业的例子 ， 飞鹤奶粉2016年重新定位于"更适合中国宝宝体质的奶粉" ， 但这个广告持续打了八个月之后才开始显效——第一年销量只是略增 ， 但后面三年直接从40多亿涨到79亿、112亿 ， 到2019年销量已近150亿左右 ， 成为中国奶粉市场第一品牌 。
三只松鼠并不是没有品牌建设意识 ， 近年来在网络剧等平台上的投入 ， 也参加综艺等 ， 说明不是没有意识到品牌短板 。 但短期效果不明显 ， 第一可能是流量惯性太强 ， 第二可能是没有选对合适的引爆设施 。
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我们从良品铺子的招股书里面可以看到 ， 这间公司对品牌广告的打法比较"死心眼儿" ， 其线下广告预算占90% 。
事实上 ， 正是由于良品铺子理解了品牌建设的长期性 ， 才会进行持续"挥锤" ， 进行品牌价值主张的长期传播 ， 谋求建立广泛的知名度和信任感 。 当然 ， 良品铺子也同时通过精准的数字化营销工具 ， 不断触达目标并与目标用户进行互动沟通 ， 把生活场景媒体与数字化营销相结合 ， 形成品效协同 。
我们不能低估疫情对经济的影响 ， 我们更要看到 ， 即使疫情不来或短期内结束 ， 我们也已经进入了一个存量博弈的时代 ， 同质化越来越严重带来的结果就是大多数企业都是量价齐杀 。 所以三只松鼠将面临更大的挑战 ， 而一手拉高品质 ， 一手抓住品牌建设的良品铺子 ， 有更大的品牌势能来进行市场博弈 ， 也有更多的价格空间 。
这个时代里 ， 许多人宣称流量是一切生意的本质 。 但从更广泛的角度来看 ， 品牌才是赢得人心的根本 。
在疫情苍穹下 ， 人们追求确定性消费 ， 在这种情况下 ， 只有品牌深入人心 ， 才是持续免费的流量 ， 品牌力才能提升流量的转化率 ， 品牌势能才能带来产品的溢价能力 。
经过疫情就会发现 ， 品牌是保险 ， 关键时候是救命的 ， 是决定生死的 。
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王冠雄 ， 新经济观察家、意见领袖 ， 首个竖屏科技脱口秀雄辩·科技show主讲人、十大自媒体（见各大权威榜单） 。 曾在阿里巴巴、360、搜狗、蓝港等著名互联网公司负责相关营销工作 ， 参与4次IPO ， 横跨行业主要领域 。 每日一篇深度文章+科技热点快评 ， 发布于微信、微博、头条、百度 ， 各大门户及科技博客、媒体社群、短视频等30+全部主流平台 ， 覆盖400万中国核心商业、科技人群 。 为FT金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人 ， 观点被媒体广泛转载引用 ， 影响力极大 。
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