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『』中国啤酒最大变局昨天发生！( 二 )


随着啤酒产业集中度增高 ， 啤酒产品与市场的竞争白热化 ， 品牌之间的竞争也急剧升温 。 当竞争对手更多的是百威、嘉士伯和喜力这样的外资品牌时 ， 国内啤酒市场也正从大品牌竞争转为品牌多元化竞争 。
『』中国啤酒最大变局昨天发生！
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▲主要啤酒企业高端品牌布局及时间
青岛啤酒打造"青岛啤酒主品牌+崂山啤酒第二品牌"的品牌战略 ， 助力产品矩阵升级；
雪花啤酒则接连推出脸谱、SuperX、匠心营造、黑狮、马尔斯绿等中高端、高端产品 ， 并完成与喜力的资本整合 ， 强化高端品牌阵容；
百威英博在中国市场布局了百威、哈尔滨、科罗娜等知名品牌 ， 以及双鹿、金龙泉等地方性品牌 ， 品牌矩阵完成度极高；
嘉士伯通过合资经营或者全资控股的方式 ， 形成包括重庆啤酒、华狮啤酒、大理啤酒、乌苏啤酒、黄河啤酒等组成的多品牌战略；
喜力借助在中国业务方面与华润啤酒的战略合作 ， 也正积极拓展其品牌占有率 。
中国啤酒市场消费升级和需求多元化 ， 使得啤酒行业的结构发生转变 。 业内认为 ， 市场"牌局"将不再是大一统的品牌竞争 ， 多元化品牌的竞争才是下一个阶段中国啤酒市场发展的落脚点之一 。
竞争目标转移？
上文我们提及 ， 在中国啤酒发展历程中 ， 规模性竞争曾经是很长一段时间的市场"主旋律" 。 然而规模性竞争带来了产能过剩的局面 ， 低价恶性竞争也由此产生 。
从青岛啤酒等上市公司的年报来看 ， 近几年中国啤酒企业长期处于微利、微增的境况中 。 数据显示 ， 国产啤酒的利润率一般在15%以下 ， 而百威英博等国际品牌利润率则一度接近29% 。
根据欧睿国际测算数据显示 ， 中国啤酒消费金额比全球平均水平低32％ ， 零售价不足日韩的1/3、世界水平的3/5 。 国信证券通过对比得出 ， 中国啤酒企业较国际巨头毛利率低10-20% ， 利润率低10-30% ， 净利率低5-10% 。
事实上 ， 低利润率正在成为啤酒企业之间的壁垒 。 百威在上一轮发展中 ， 率先出击高端啤酒市场 ， 对国产啤酒品牌提出了新的挑战 。
侯孝海在前述专访中便表示 ， 百威品牌在高端市场的份额是46% ， 相当于雪花、青岛、燕京三家的总和甚至还要多 ， 其盈利是华润啤酒的2-3倍 ， 是行业其他企业的总和 。 如若任其发展 ， 最终华润、青岛、燕京等啤酒集团都将被进一步压缩市场空间 ， 最终被百威独霸市场 。
因此 ， 加快速度抢占高端啤酒市场 ， 提高利润率是接下来啤酒市场竞争的重要落点 。
一方面 ， 从几大啤酒企业的目标来看 ， 高端产品已经是下一步的重点 ， 也就是说 ， 在新一轮发展周期中 ， 竞争目标将从规模主导型转变为利润主导型 。
另一方面 ， 从已发布的2019年业绩来看 ， 青岛啤酒利润涨幅为30.2% ， 华润啤酒利润增长达34.3% ， 都实现了两位数的高增长 。 基于此 ， 中国啤酒利润增长的竞争趋势已逐渐明朗 。
至此 ， 再回过头看啤酒行业3月29日发生的三件事 ， 已预示着中国啤酒市场即将"大戏连台" 。


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