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伴随成长的中国味品牌@火过之后，热门品牌和爆款要怎么办？


任何热门爆款或品牌都可能在几天甚至几小时内不再成为Instagram的宠儿 。 以下几点教你如何把品牌意外的“热搜时刻”转化为长期增长 。
英国伦敦ーー苏格兰配饰品牌Strathberry之前没什么人听过 ， 直到2017年12月 ， 梅根·马克尔(Meghan Markle)拿着一款Strathberry手袋引爆了互联网 。
与哈里王子订婚后 ， 马克尔手提一只Strathberry拼色托特包首次现身公开场合 。 这样来自英国皇室的“非官方背书” ， 给这个夫妻档Leeanne Hundleby和Guy Hundleby在2013年创立的品牌带来了巨大的影响力 。 “马克尔同款”在几分钟内售罄 ， 24小时内等待名单就排满了1000人 。 品牌销量共计增长了200%到300% ， 品牌官网流量比前一天增长了10倍 。 接下来几个月里 ， 马克尔还拿着另外两款包袋出街 ， 都产生了类似的效果 。
“人们马上对品牌有了极大的兴趣 ， 品牌知名度得到极大提高 ， ”Hundleby说 ， “这给了我们一个特别好的机会 ， 利用人们对品牌的兴趣驱动增长 。 ”
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Strathberry的Instagram账户上发布了一张梅根王妃手提品牌包袋的照片 | 图片来源：Ins
这样的热议时刻能瞬间把名不见经传的品牌推进主流消费者的视野 。 对于Strathberry这样的小公司 ， 马克尔带来的营销惊喜能创造广告预算能允诺的曝光 。 但随着社交媒体的生命周期已经缩短到没几个小时 ， 消费者的注意力时长也在缩短 ， 类似的高光时刻转瞬即逝 。 热门爆款或热议品牌在Instagram上的消失速度 ， 几乎与其发布速度一样快 。
“你要时时小心 ， 同时要最大化人们的兴趣——还要想办法在过后保持这种兴趣 ， ”Hundleby说 。
在马克尔成功“带货”之前 ， Strathberry还是一家价值300万英镑的公司 。 过去三年里 ， 其销售额增长了400% ， 截止2019年4月的财年中营收达到了1200万英镑 。
但与其在伦敦上流社区梅菲尔芒特街(Mount Street)的奢侈品牌邻居相比 ， Strathberry目前的规模只会相形见绌 。 去年夏天 ， Strathberry在这条街上开设了品牌旗舰店 ， 雄心勃勃的计划还在酝酿之中 。 Strathberry也在不远的伯灵顿拱廊街(Burlington Arcade)开了一家店 ， 计划今年晚些时候再开第三家店 。 来自中国市场的需求也大增 ， 上海的芮欧购物中心也开设了该品牌为期6个月的快闪店(各类品牌趋于饱和、高速发展但不透明的数字生态系统使得中国市场颇具挑战) 。
那么 ， 品牌应当如何把意外的“高光时刻”转化为长期增长？
思考 ， 先人一步
你的产品或系列得到广泛而飞速的传播 ， 这当然会令人兴奋而且手忙脚乱 。 但与其陷入疯狂 ， 不如早早为下一步制定战略 。
墨镜品牌Le Specs与Adam Selman的联名合作也在Instagram上风光了一把 ， 彼时Gigi Hadid、蕾哈娜(Rihanna)等名人戴着该品牌Last Lolita(“最后的洛丽塔”)猫眼墨镜 。 这个品牌澳大利亚Sunshades公司在2006年重启了该品牌 ， 巴黎的Colette与伦敦的塞尔弗里奇百货(Selfridges)等零售商也在销售该品牌产品 。 但创意总监Hamish Tame表示 ， 其与Adam Selman的联名合作吸引的公众注意 ， 有助于给品牌业务“大力充电” 。
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Gigi Hadid佩戴Le Specs猫眼墨镜照片 | 图片来源：Instagram@gigihadid
Tame说 ， 他此后便开始思考怎么快速围绕Le Specs继续推进 。 没过多久 ， Le Specs开始进军光学镜框领域 ， 今年与Christian Cowan的联名合作预计将在3月发售 。 Le Specs表示 ， 该公司有望未来几年内实现1亿澳元销售额 。
“我总是会想 ， 如果有一场会议我们不得不去参加 ， 那我们会谈论什么话题？”Tame说 ， “没人愿意一遍遍谈论同样的事情 ， 你要怎么能每次都拿得出令人兴奋的东西？”
成为人们心中的“首选”
前J.Crew珠宝设计师Lele Sadoughi会说 ， 在某个品类成为明星 ， 是吸引客户回头的好办法 ， 她在2012年创办了同名戏剧珠宝品牌 ， 2018年推出了一系列的发带 。 很快 ， 这些色彩缤纷、装饰珠宝的款式就已经火遍Instagram ， 点缀在Rocky Barnes、Danielle Bernstein等知名网红的秀发之间 ， 而Barnes拥有180万粉丝 ， Danielle Bernstein则有220万粉丝 。
“你要努力成为人们想要造访的目的地 ， ”Sadoughi说 ， “最重要的是占据一整个品类 ， 专注这个品类 。 不要到后来才开始计划 。 ”
Sadoughi为粉丝们提供了多种多样的选择 ， 发带包括数百种色彩和款式组合 ， 从镶嵌珍珠的天鹅绒发带到头箍式发带和品牌标志性的系结发带 。 她在广泛的种类与每种款式的有限数量之间保持平衡 ， 避免过度曝光 。 2019年 ， 她卖出超过15万个发带 ， 整体业务增长了5倍 。
不随波逐流
Missoma的创始人Marisa Hordern给出的建议是 ， 不要过分迷恋市场趋势 。
“我们不会去努力追赶潮流 ， ”她说 ， 并举例道 ， 贝壳与珍珠装饰是他们没有运用的重要首饰流行趋势 。 “我们努力做的是自己真正擅长的事 。 ”


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