抖音ROI做到1：30！谁说LVMH做不好直播？不如主动奔跑一米

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以MUFE为代表的中高端品牌是如何在直播间中找到商业与内容的平衡点，做到品效合一的呢？

作者丨廖紫琳

编辑丨何洋

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3月8日~3月15日是LVMH旗下中高端专业彩妆品牌MAKE UP FOR EVER（以下简称MUFE）开启抖音直播的第一周，累计直播25.4小时，直播间曝光312万次， UV达到28万，评论互动3.6万次，涨粉9421 ，增幅高达855% 。目前， MUFE抖音直播间仍在持续每日开播中。值得注意的是， MUFE投放ROI峰值达到了1：29.7 。

近30的ROI放在头部主播合作案例中不足为奇，但对品牌自播来说却不一样。以MUFE为代表的中高端品牌是如何在直播间中找到商业与内容的平衡点，做到品效合一的呢？

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创意内容导向

【抖音ROI做到1：30！谁说LVMH做不好直播？】
据了解， MUFE在各大直播平台都有尝试，但主要集中在淘宝直播、抖音直播、小红书直播这三个平台。 “从定位上讲，淘宝直播更像一个贴心的导购，以卖货为主；抖音适合专业彩妆教学，做有趣的、创意的、场景化的内容输出；小红书跟潮流风向标联系较紧密。 ”

对应地，各平台上的内容输出就不一样。以MUFE的抖音直播间和天猫直播间为例，对比说明其在选品、内容、福利、主播等各个方面的差异点：

MUFE品牌总经理付成钢告诉亿邦动力，在选品上， “MUFE定位是中高端的产品，为了让不同层级的消费者都有选择， MUFE会将抖音直播间所有商品划分为几个梯度价位，直播间商品搭配应该既有低价福利款商品、品牌直播间福利价来吸引转化，也有明星爆款提供买赠服务，提升品牌忠诚度。 ”

在内容上，考虑到抖音直播间的内容拉动力会比较明显， MUFE会在创意内容、剧情化内容上重点突破，比如不同情境下的化妆需求，增强直播间的故事性和趣味性，以及主播的人设。 “天猫直播间的内容重点是了解商品本身以及活动优惠的介绍，而抖音直播间对于货品本身的介绍会相对更弱一些。 ”

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亿邦动力注意到， MUFE抖音直播间内容总体上分为四类：线下探访类、教学类、测评类和在线猎奇类。

其中，前三类是每周固定时间，栏目化、节目化地进行，具体可划分为线下彩妆学院探秘、街头素人试装、百变妆容在线答疑、彩妆产品大种草、彩妆产品拔草机这五大类。比如“手把手教你超A混血妆”、“仙女必学的小脸修容术”、“瑕疵皮瞬间隐形秒变陶瓷肌”等主题直播，在线猎奇类可细化为最IN潮流在线变妆和世上妆容翻车大盘点，这两类作为突发爆点事件引导潮流。