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「深响」爆红的完美日记半年估值翻倍，资本持续押注背后，隐忧何在？( 二 )


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如今 ， 营销可以说已经成为国产美妆品牌的共同杀手锏 。
2月20日 ， 淘宝将“口罩妆”设为关键词 。 口罩妆的关键步骤在于突出眼部、避免闷痘和过敏 ， 而最大的难点在于如何防脱妆 。 通过直播“云撸妆”的同时 ， 各品牌也在这个概念上做了更多文章 。 于是眼影盘的销量大涨 。
今年1月至3月 ， 天猫国际眼部彩妆成交加速增长 ， 其中“眼影”销售同比增长40% 。 据界面新闻报道 ， 对比2月同期 ， 银泰百货的眼影销售增长接近3.5倍 ， 眼部护理的销量直线暴增 。
完美日记的另一大玩法是出联名款 ， 其曾和大英博物馆、Discovery探索频道合作 ， 推出联名款 ， 再找美妆、时尚等垂直领域KOL进行推广和宣传 ， 从效果来看 ， 屡试不爽 。
「深响」爆红的完美日记半年估值翻倍，资本持续押注背后，隐忧何在？
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今年3月 ， 完美日记与顶级主播李佳琦合作 ， 顺势推出李佳琦宠物小狗Never同款动物眼影盘 ， 制造新一轮营销话题的小狗盘和猫咪盘获得了成功 ， 不仅李佳琦直播间预售的15万盘迅速卖断货 ， 3月5日正式开售的30万盘也许迅速秒光 ， 总销售额达到5000万以上 。
除了线上业务 ， 完美日记还在有序推进线下业务 。
2019年初 ， 完美日记在广州正佳广场开出首家线下旗舰店 。 据《南方都市报》消息 ， 2019年9月 ， 完美日记首家概念店在成都落地 ， 该店面积达1000多平方米 ， 较之前第一家线下旗舰店面积扩容超10倍 。 按照完美日记的说法 ， 成都概念店承载着高颜值、自由试用和沉浸式体验三大功能 。
「深响」爆红的完美日记半年估值翻倍，资本持续押注背后，隐忧何在？
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完美日记线下店的服务模式和苹果很像 。 顾客选好商品 ， 直接扫码付款 ， 再去收银台取货 ， 减少了排队等待的时间 。 从线下店到线上店 ， 完美日记用美妆蛋进行导流 ， 线下店顾客扫码添加“小完子”个人微信号 ， 就可以找店员领取美妆蛋 ， 如此一来又完成了对 线下流量的转化 ， 曾有报道称复购率达到了70% 。
据“增长黑盒GrowthBox”调研 ， 从2019年1月到2020年1月底 ， 完美日记一共开了54家店 ， 且集中分布在南方一线城市和内陆的新一线时尚城市 。 完美日记去年曾透露 ， 未来三年计划开600家实体店 。 最新的融资也为其线下店扩张提供了强大的资金支持 。
美妆独角兽也有隐忧
一路高歌的完美日记并非没有挑战 。
首先 ， 国外大牌市场竞争力依然在 。 当前 ， MAC、兰蔻、YSL等品牌销售额领先 ， 面对新势力的异军突起 ， 长期占据市场的霸主们也在主动转变打法 。 以往只在自家专柜销售的“高冷”大牌们 ， 如今放下身段 ， 积极进入中国的电商平台 ， 还加入了“双十一”大战 。 不仅选用中国明星作为品牌代言人 ， 还和李佳琦合作直播卖货 。
「深响」爆红的完美日记半年估值翻倍，资本持续押注背后，隐忧何在？
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其次 ， 国货美妆本身也面临激烈竞争 。 根据天猫发布的数据 ， 2019年双十一 ， 自然堂、百雀羚、完美日记和薇诺娜四大国货美妆品牌都进入到榜单前十 。 其中 ， 开场10分钟 ， 百雀羚宣告成交额破亿 ， 完美日记则用13分钟破亿 。
随着完美日记等标杆风行 ， 国货美妆已经成为愈加拥挤的赛道 。 近几年 ， 新出的国产彩妆包括Girlcult、橘朵、Colorkey等 ， 竞争日趋白热化 。
2019年12月 ， 国产美妆品牌Girlcult获得IDG资本领投的数千万元A轮融资 ， 同月 ， 线下美妆集合店HARMAY也获得了一轮融资 ， 由高瓴资本领投 ， 投后估值近5亿人民币 。
更值得关注的问题在于产品力本身 。
国产彩妆品牌成于营销 ， 强于流量明星效应 ， 但是产品核心壁垒较弱仍是最大软肋 。


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