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『』关店千余家、换掉林志玲，都市丽人走向“乡村少女”


很少有品牌能像都市丽人（HK.2298）一样 ， 口碑像坐了过山车 ， 从顶端到低估不过短短十年 ， 而与口碑一起跌进低谷的还有都市丽人的业绩 ， 从近日发布的业绩公告来看 ， 2019年全年都市丽人实现营业收入40.82亿 ， 同比下降19.91% ， 归母净利润亏损12.98亿 ， 同比下降443.13% ， 毛利率则从2018年的41.7%下降至22.6% ， 几乎腰斩 。
『』关店千余家、换掉林志玲，都市丽人走向“乡村少女”
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显然都市丽人业绩的下滑也早已不是一两天的事情了 ， 而谋求转型也是不得不为之了 ， 据财报显示 ， 都市丽人的转型计划之一就是计提了大规模的减值准备 ， 将难以销售的就存货一次性计提减值7.38亿 ， 同时豁免客户拖欠款3.27亿并计提应收账款减值6866.5万 ， 另外由于关闭亏损店铺带来的员工遣散成本和预提其他亏损门店装修费用合计5177.6万 ， 这些构成了都市丽人2019年巨亏的主要原因 。
错失风口、口碑下滑 ， 全年关店上千家
都市丽人成立于1998年 ， 旗下包括“都市丽人”、“欧迪芬”和“Freeday”等品牌 ， 产品包括文胸、内裤、居家服、保暖衣、袜子等品类 ， 并于2014年登陆港股 。
2012年时维密还处在黄金巅峰时期 ， 彼时国内的内衣市场还很极端 ， 要么是价格昂贵的奢侈品牌 ， 要么就是小摊贩的无名产品 ， 都市丽人恰逢时宜的出现填补了中段的市场空白 ， 一边签下性感志玲姐姐作为代言人 ， 打响品牌名声 ， 一边又大举开店 ， 折扣后的价格相对亲民 ， 恰恰好满足了当下女性对于品牌和性价比的双重追求 。
『』关店千余家、换掉林志玲，都市丽人走向“乡村少女”
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这也确实让都市丽人一跃坐上国产内衣品牌第一把交椅 ， 2011年以后都市丽人的营收保持着高速增长 ， 并在2015年达到顶峰 ， 短短四年时间营收规模从16.56亿增长到49.53亿 ， 翻了近三倍 ， 同一时间归母净利润也增加了三倍有余 。
『』关店千余家、换掉林志玲，都市丽人走向“乡村少女”
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【『』关店千余家、换掉林志玲，都市丽人走向“乡村少女”】

一时之间 ， 随着志玲姐姐的广告 ， 都市丽人的门店遍地开花 ， 2015年都市丽人门店数最多时超过8000家 ， 虽然相较其许下“万家门店”的承诺还有一些差距 ， 但相比当时其他国产内衣品牌的门店数要有相当的优势了 ， 而到2019年末时 ， 都市丽人的分销网络只有5970家门店 ， 短短一年就关了1335家门店 ， 其中关闭自营门店137家 ， 关闭加盟店1198家 。
但盲目地扩张并没能让都市丽人一直走在上升路上 ， 成本高企、存货积压 ， 最重要的还是错过了“无钢圈内衣”的风口 。
都市丽人的收入十分依赖文胸 ， 财报显示 ， 2019年45.9%的营业收入都来自文胸产品 ， 较上年减少了3.2% ， 追溯到前几年 ， 这一比例通常都能达到50%以上 ， 也就是说 ， 文胸产品的市场占有决定了都市丽人全年的业绩规模 。
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可正所谓成也萧何败萧何 ， 都市丽人当年靠着抢占中高端文胸市场而一举成名 ， 2015年后也因为错失无钢圈文胸市场而马失前蹄 。 彼时无钢圈内衣刚刚兴起 ， 这类产品市场占有不足10% ， 而都市丽人却困在“万家门店”的版图中 ， 埋雷的同时也错失风口 。
如今据第一财经数据显示 ， 文胸整体市场销售额TOP3是国产品牌“曼妮芬”、美国品牌“维多利亚的秘密”和“歌瑞尔” ， 由其“曼妮芬”更是无钢圈内衣市场的头部三大品牌之一 ， 就连目前翻看都市丽人天猫店铺页面也能明显发现 ， 无钢圈内衣的平均销售量是有钢圈内衣的数十倍 ， 可想而知错过无钢圈内衣的风口给都市丽人带来了多大的影响 。


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