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「赢商网」狩猎下半场，大悦城( 二 )


以此为标准 ， 朝阳大悦城自2010年5月开出后 ， 前后经历过两阶段深度“改造”：
「赢商网」狩猎下半场，大悦城
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资料来源/华泰证券制图/商业地产头条
通过重新规划类百货区域、调整升级品牌、重新打造空间 ， 朝阳大悦城以主题区域重新盘活低效空间、巩固项目定位 ， 租金收入逐年升高 。
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数据来源/公司公告制图/商业地产头条
通常来看 ， 一座购物中心收益的数据可拆解为：
收益（租金）=销售额×租售比
=消费人数×ARPU×租售比
=消费人数×频次×日均ARPU×租售比
为了实现租金（收益）最大化 ， 大悦城常用打法有以下三点：
【「赢商网」狩猎下半场，大悦城】·推IP主题活动 ， 吸引客流 。 面对可开发的优质IP越来越少现状 ， 大悦城多渠道挖掘IP ， 与IP共同打造内容；
·提升消费价值 ， 重视长尾客群 。 据朝阳大悦城总经理李瑞透露 ， 35%消费者贡献了项目65%销售额 ， 剩下属于长尾客群 。 针对中频会员 ， 通过付费会员制度 ， 提供增值服务；且进一步增强高频会员购买力和黏性；
·收租模式：固定租金、商户流水抽成 ， 二者取其高 。 既保证在租户销售不稳定时有固定租金以保持收入稳定 ， 且可在租户经营业绩突出时以抽成方式获得最佳收益 。 从披露数据看 ， 大悦城租金收入占营业额比重在10%-16%之间 ， 保持稳定 。
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资料来源/公开论文制图/商业地产头条
以运营最大化商场租金收入外 ， 大悦城“轻重并举”大资管策略提升回报率的另一方式是狩猎、激活“休克鱼” 。
激活“休克鱼” ， 指的是在一二线城市较核心位置中 ， 寻找符合大悦城定位却又运营不善的存量项目 ， 通过一年左右改造重新入市 ， 再对该物业持续运营 ， 进而带动租金收入 ， 提升物业溢价空间 ， 实现较高财务回报 。
2017年8月 ， 大悦城宣布与多名机构投资者成立境内、外并购基金 ， 初步投资金额约为114亿元 ， 合作方包括新加坡政府投资公司（GIC）等 。
该基金将寻找位于中国境内潜在物业项目的收购机会 ， 升级改造为大悦城自有旗舰品牌“大悦城” 。 长风大悦城 ， 是第一个被放入并购基金的项目 。
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上海长风大悦城图片来源/赢商网
基金模式进行存量商业物业的并购改造 ， 好处是：
·长线资金的全程合作让大悦城可轻运营和负债出表 ， 弥补扩张速度慢短板；
·并购改造可将项目建设时间从新增项目的3年缩短至1年 ， 盈利时间缩短；
·“卖项目+租金、管理费收入”模式转变为“基金管理费+资产管理费+持有股权的增值收益”模式 ， 规避销售市场波动风险 。
当然 ， 用基金进行存量改造外 ， 大悦城还在同步进行另一“轻资产”动作 ， 即完全不持有持有物业股权 ， 仅做代建、品牌输出等业务 。
根据购物中心资产管理 ， 轻资产品牌输出的醉翁之意完全不在增值 ， 而在于低成本提升商业品牌影响力、为后期合作开发打下基础、锁定项目收购权 。
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资料来源/购物中心资产管理制图/商业地产头条
03商业回报率高 ， 但不同城市间悬殊大
大资管战略引航下 ， 大悦城商场的投资回报率及投资物业毛利率处行业中上水平 。 据国盛证券测算 ， 大悦城购物中心平均开业后各年EBITDA回报率：
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数据来源/公司公告制图/商业地产头条
而EBITDAmargin=EBITDA/营业收入 。 商业地产行业运营成本存在明显的随营收规模边际递减效应 ， 即营收规模越大（往往意味着体量越大）分摊的运营成本单价越低；其次 ， 运营管理能力与平台支持对费用管控存在较大影响 。
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备注：根据国盛证券 ， 毛利润和EBITDA之间主要差距是房产税 ， 毛利率减12%可以近似看做EBITDAmargin 。 成熟期EBITDAmargin约在48-63%之间 。
数据来源/公司公告制图/商业地产头条
可值得一提是 ， 大悦城项目在各个城市的回报率表现出了巨大差别：成功、平淡和萧索共存 。
早在2017年业绩会上 ， 大悦城公布了旗下各个大悦城产品的投资回报情况 ， 彼时整体的EBITDA回报率（NOI）达到8.6％ 。
其中 ， 最早开业的北京西单大悦城NOI最高 ， 达到20％ ， 不过这个回报率自2016年开始下滑了 。
而朝阳大悦城的NOI亦达到10％以上 ， 沈阳大悦城、成都大悦城及天津大悦城NOI在5％及10％之间 ， 而静安大悦城及烟台大悦城则在5％以下 。


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