「福特」长安福特：数学高手杨嵩的"解题"之道
提起杨嵩 ， 汽车界几乎无人不晓 。 这大概源于他光鲜的职业履历和个人特质：高中时代 ， 他以全国奥数一等奖的成绩保送复旦 ， 毕业后先在中国品牌营销鼻祖一一宝洁营销团队磨砺 。 2005年加入东风日产 ， 8年时间不但坐上了中方营销本部长的位置 ， 更亲历了东风日产从年销几万到近百万的腾飞 ， 其间创造的＂天籁圣经＂和区域营销＂天龙八部＂以及自己亲自写代码编程了“上牌量数据分析器”和“实地销售扫描仪”等诸多营销分析软件等 ， 一直是行业内教科书级的经典案例 。
2014年他被时任雷诺日产联盟CEO卡洛斯·戈恩点将出任日产北美营销副总裁 ， 成为了中国向美国市场输入高级人才的第一人 ， 也因此震惊业界；2018年 ， 他受福田汽车三顾之请 ， 出任宝沃汽车总裁 ， 并成功在当年协助福田完成了神州对宝沃的收购项目 。 2019年 ， 在福特中国总裁陈安宁力邀下 ， 于4月加盟福特并出任全国销售服务机构总裁 ， 全面负责福特品牌及长安福特在中国的营销工作 。
【「福特」长安福特：数学高手杨嵩的"解题"之道】
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大家可能都知道 ， 福特品牌在2016年到2018的3年时间里 ， 出现了年销量从近百万到二十几万的断崖式下跌 ， 令业内一片哗然 。 那么数学高手杨嵩 ， 要怎么来破解福特中国这道营销难题呢？为此 ， 一猫君与杨嵩总裁在以下7个方面进行了深入的交流 。
一、福特在中国的问题出在哪?
杨总承认：世界级主流品牌像福特这样在某个特定市场上三年内＂独家＂销量暴跌的 ， 确实是从来没有过的 。 在2016年长安福特年销量是96万台 ， 曾位居第9的高位 。 因此可以断定 ， 这种偏离正常轨道的＂独家＂原因一定在＂内部＂ 。经过2019年大半年的努力 ， 福特在中国的市场表现已经＂止跌企稳＂ ， 渡过了至暗时刻 。 决策层已经清楚的找到了这个＂黑天鹅现象＂的内部原因 。
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二、为什么说福特在中国已经渡过了至暗时刻？
回答这个问题时 ， 杨总借用了＂情绪ABC理论＂：不良结果（C） ， 不是由激发事件（A）直接引发的 ， 而是由经受这一事件的个体对它不正确的认知和评价所产生的错误信念（B）所直接引起的 。长安福特销量下滑的＂激发事件A＂是产品升级太慢 ， 产品的本地化适应性不够 ， 但真正导致销量暴跌这个＂不良结果C＂的原因是急于保销量的短期行为这样一个＂错误信念B＂造成的 。认清这个道理后 ， 决策层提出了＂更福特 ， 更中国＂战略 。 "更福特"是在企业文化和产品导入上更体现百年福特一惯的先锋精神和产品基因 ， "更中国"则是更加针对中国的市场实际 ， 进行产品的升级改造和营销动作的调整 。 主要体现在两大方面的调整： 首先是调整认知心态 。 过去的问题是欲速不达 ， 所以不再追求短期饮鸩止渴的做法 ， 立足长远 ， 2019年先从＂止跌回稳＂出发 。 工作中既不回避问题 ， 也不妄自菲薄 。其次是纠正变形动作 。
归纳起来是5个动作的纠正：
1、 稳定渠道 ， 关注渠道盈利能力 。渠道 ， 是企业的核心资产 。 应该首先关注渠道的生存及盈利能力 。 围绕这个命题 ， 杨总进行了一系列的商务策略调整 ， 到2019年末时 ， 经销商的盈利能力达到了近3年来较好水平 。
2、优化库存 ， 根除恶性循环 。以杨总的营销观来看：超高库存是营销恶性循环之源 。 它造成了经销商的恶性杀价、资金断链以及用户口碑下降等一系列问题 。 因此 ， 治理源头 ， 才能止住这个恶性的多米诺反应 。
3、产品推新 ， 未来3年将陆续推出18款新产品 。在18款产品的＂加速计划＂下 ， 更值一提的是：考虑到今天的中国消费者需求进步 ， 已经与美国有了明显差别 。 所以 ， 产品不再照搬美国原型 ， 而是针对本地化需求进行了适应性升级 。 例如刚刚推出的新品一一锐际 ， 就是在车联网系统和内饰上做了大量的本地需求升级 。 与美国原型车Escape有着较明显的不同 。
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