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『』瑞幸的真实故事：“36计除了美人计，什么都用了”

4月2日晚间 ， 身披光环无数的中概股瑞幸咖啡自曝财务造假 ， 涉嫌造假的业绩高达22亿 。 消息一出 ， 所有人都震惊了 ， 包括没有喝过瑞幸咖啡的 。 事实上 ， 瑞幸咖啡自诞生以来 ， 就一直备受质疑 。 其诡异的融资历史 ， 光速般的开店速度 ， 闪电般的上市速度 ， 让很多人质疑瑞幸咖啡仅是一个圈钱游戏 。 瑞幸咖啡董事长陆正耀曾在演讲时开玩笑说 ， “36计除了美人计 ， 什么都用了” 。
『』瑞幸的真实故事：“36计除了美人计，什么都用了”
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◆从神州优车COO到瑞幸咖啡创始人
很多人第一次接触瑞幸咖啡 ， 往往是从朋友圈里刷屏的“邀请好友 ， 各自得一杯”开始 ， 从2018年试运行开始 ， 瑞幸咖啡通过大额补贴消费者 ， 和疯狂开店 ， 迅速壮大 ， 经过1年多的高速发展 ， 瑞幸咖啡建立了一个庞大的咖啡帝国 ， 包括截至到2019年底的4507家门店 ， 还有数量未知的小鹿茶加盟店 。
瑞幸咖啡的故事 ， 还要从其创始人兼CEO钱治亚说起 。
在创办瑞幸咖啡之前 ， 钱治亚是神州租车、神州优车两家上市公司的元老 ， 并且先后担任这两家公司的COO（首席运营官） 。 对于重运营的公司来说 ， 这个职位的重要性不言而喻 。
钱治亚觉得 ， 当前的中国咖啡市场存在消费价格高、购买不方便等行业痛点 ， 这会直接阻碍和抑制中国人咖啡消费的频次和购买意愿 。 2017年 ， 中国咖啡年消费量仅15万吨 ， 不及美国的10% ， 就连日本这样一个人口小国 ， 咖啡年消费量也是中国的3倍还多 。 这足以说明中国的咖啡市场还远远没有饱和 ， 很有搞头！
于是 ， 2017年11月 ， 钱治亚从神州优车离职 ， 带着10亿人民币开始入局咖啡市场 。
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◆高端品质背后的低价路线
目前 ， 中国咖啡市场上的游戏规则基本是由星巴克制定的 ， 钱治亚决定“搞事情”：先用补贴“破坏”咖啡行业 ， 再用互联网的手段去重造 ， 生生“杀”出一条属于瑞幸的差异化路线 。
首先从线下的门店来说 ， 星巴克这类传统咖啡连锁店专注于做社交场景 ， 其消费者有时候不一定是咖啡的刚需人群 ， 而仅仅是为了聊天、谈事情才选择走进这家店；瑞幸则希望抓住对咖啡有刚性需求的人群 ， 比如白领 。
其次 ， 瑞幸非常重视线上流量 ， 一再强调自己做的是新零售 。 所以即便你去瑞幸店里 ， 店员也会建议你优先使用自己的APP账号下单 ， 这样瑞幸就能尽可能保持线上、线下数据一致 ， 提高用户画像的准确性 ， 方便为自己的咖啡找到它的消费人群 。 用线上数据指导线下方向 ， 这个逻辑显然是正确的 ， 最好的证明就是一向只重视线下流量的星巴克也做起了外卖……
瑞幸更为聪明的一点在于品牌形象的塑造 ， 虽然走低价补贴路线 ， 但在宣传上强调自己的高端品质 ， 一直给用户塑造一种能够和星巴克“平起平坐”的印象 。 与此同时 ， 钱治亚还多次打出“文化牌”和“国民牌” ， 表示“瑞幸要做的是让国人自信的中国咖啡品牌 。 ”
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【『』瑞幸的真实故事：“36计除了美人计，什么都用了”】◆两个男人的支持
钱治亚在运营上的能力有目共睹 ， 不过瑞幸走到现在 ， 还离不开两个男人的支持 。
一个是出钱的陆正耀 。 作为神州优车董事长兼CEO ， 陆正耀对钱治亚这个前员工相当仗义 。 知道钱治亚缺初始启动资金 ， 陆正耀表示自己会鼎力相助 ， 于是借了她10个亿 。 不仅借钱给她 ， 陆正耀还投资入股 ， 持股甚至达到了30.53% ， 成为瑞幸的最大股东 。
另一个是出力的杨飞 。 杨飞是瑞幸咖啡的联合创始人、CMO（首席营销官） ， 他和钱治亚是老同事 ， 此前在神州优车集团担任CMO一职 。 他深谙移动互联网的营销套路 ， 非常擅长通过代言人来实现品牌声量最大化 。 比如 ， 杨飞请来了汤唯和张震来代言瑞幸咖啡 ， 这两位非流量的电影咖在白领阶层中拥有着较高的好感度 ， 也更容易让消费者对瑞幸产生“高端、优质”的初印象 。 不过 ， 杨飞擅长的可远不止这些：不论是将补贴后的瑞幸咖啡价格与星巴克的咖啡价格进行PK ， 之后把PK对比图片展示给媒体；还是向星巴克发出的檄文 ， 讨伐星巴克对瑞幸的打压以及其涉嫌违反中国《反垄断法》 ， 都引发了公众热切的讨论 。
尽管在这个过程中 ， 很多人对瑞幸做出了“碰瓷营销”的判定 ， 但不可否认的是 ， “黑红”也是红 ， 越来越多人记住了瑞幸的名字 ， 甚至不乏投资方把目光瞄向这个品牌 。
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◆最好的创业模式：讲故事
瑞幸咖啡曾经被称之为“奇迹” ， 从公司成立到IPO不到两年 ， 创造了新的世界纪录 。 上市之前瑞幸完成四轮融资 ， 估值不断水涨船高 。 2019年5月17日晚 ， 瑞幸咖啡在美国纽约纳斯达克市场敲钟上市 ， 共募集资金6.95亿美元 ， 市值达42.5亿美元 ， 成为当年在纳斯达克IPO融资规模最大的亚洲公司 。


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