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『』瑞幸的真实故事：“36计除了美人计，什么都用了”( 二 )


有人说 ， 瑞幸咖啡的奇迹源于故事讲得好 。
2019年 ， 钱治亚在上市发言中曾发布《瑞幸咖啡宣言》提出：一、好的咖啡不贵；二、喝咖啡而不是咖啡馆；三、好的咖啡喝久了你会知道；四、喝咖啡很健康；五、中国人正成为全球咖啡消费增长最快的地方；六、中国咖啡和美国咖啡没有差距 。
这其中包含了瑞幸咖啡讲给资本市场的三个故事：第一 ， 瑞幸咖啡好喝不贵 ， 具有强有力的产品竞争力；第二 ， 瑞幸咖啡是咖啡业界的新物种 ， 采用的是轻门店新零售模式 ， 具备高复制性高增长性；第三 ， 瑞幸咖啡作为中国咖啡的代表 ， 将伴随中国咖啡消费市场的崛起而维持高增长 。
这些故事看上去很美 ， 但显然经不起推敲 。
『』瑞幸的真实故事：“36计除了美人计，什么都用了”
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首先是瑞幸咖啡的好喝不贵 。 瑞幸咖啡的原材料据说可以与星巴克相媲美 ， 因此成本并不比星巴克低 。 但是其价格却十分“亲民” ， 只有星巴克的一半 ， 而且还动不动就发一张3.6折的优惠券 。 也因如此 ， 身边确实越来越多的人开始尝试瑞幸咖啡 ， 毕竟口味比便利店咖啡更佳 ， 价格甚至更低 。 这样的羊毛不薅实在可惜 。 因此 ， 这个故事的真相就显露了 ， 瑞幸咖啡最大的产品竞争力来源于价格 ， 而非咖啡本身 。 而瑞幸咖啡之所以低价源于高额补贴 ， 而补贴的钱则来自于市场融资 。 也因如此 ， 坊间更是戏虐瑞幸咖啡是“割洋韭菜” 。
此外 ， 在瑞幸咖啡的故事里 ， 中国老百姓将会把喝咖啡作为生活习惯 ， 中国咖啡市场消费规模将连年增长 ， 而瑞幸咖啡作为国民咖啡品牌将成为最大的受益者 。 众所周知 ， 中国人向来是没有喝咖啡的习惯 ， 我们的传统是喝茶 。 在国内 ， 对于很多年轻人来说 ， 喝咖啡就是尝鲜 ， 或是一种潮流追赶 。 而且瑞幸咖啡还忽略了中国的咖啡市场是由欧美咖啡品牌培养起来的 ， 他们对于欧美咖啡具有极高的忠诚度 。 而为了撬动这些已经有咖啡消费习惯的用户 ， 瑞幸咖啡必须付出更高的成本 ， 这就导致瑞幸咖啡必须以低价格来进行吸引 ， 而一旦价格优势丧失 ， 用户就会大量回流到星巴克 。 这样的尴尬的局面也就注定了瑞幸咖啡作为中国咖啡代表的故事难以持续 。
『』瑞幸的真实故事：“36计除了美人计，什么都用了”
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钱治亚把瑞幸称之为咖啡的新零售 ， 其核心是如何通过互联网大数据达到产品品质、价格和便利性三者的完美均衡 。 “新零售”、“大数据”和“完美均衡”……嗯 ， 投资人最爱听的就是这些了 。 但是 ， 瑞幸咖啡并没有创造一个新型的商业模式 ， 零售的本质和商业的本质没变 ， 依然是依靠卖咖啡等相关产品来获取营收 ， 虽然门店成本低 ， 但是营销成本却很高 ， 两相对比非但没有提升营收效率 ， 反而还将自己拖入了长期亏损的境地 。 而为了新零售的故事持续下去 ， 瑞幸咖啡最终不得不铤而走险的选择了财务数据造假 。 而这也意味着 ， 这个故事即将画上句号 。
『』瑞幸的真实故事：“36计除了美人计，什么都用了”
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◆瑞幸的终局是什么
香颂资本执行董事沈萌表示 ， 后续可能会有三种走向：第一瑞幸咖啡将遭遇集体诉讼；第二瑞幸咖啡的相关负责人 ， 不仅仅是目前抛出来的几个 ， 都将面临被刑事调查 ， 甚至起诉判刑的可能 。 第三 ， 瑞幸咖啡或将被强制退市 。
北京中闻律师事务所合伙人程久余也表示 ， 严重的造假公司可能会破产倒闭 ， 就算有回旋的余地也一定会面临投资者的集体诉讼 ， 会有大量投资者委托律师索赔 ， 这个天价赔偿可能会搞垮瑞幸咖啡 。
眼见他起高楼、宴宾客 ， 然后楼塌了 。 曾一度对标星巴克 ， 要成为中国第一咖啡品牌 ， 瑞幸一手导演了这场荒诞闹剧 ， 最终也亲手毁了自己 。 （来源：《环球人物》阿晔/文、界面新闻 赵晓娟/文、投资界 王晓 任倩/文、洪波大视野、瑞莱观点）


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