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[咖啡]在中国卖咖啡“香”吗？

[咖啡]在中国卖咖啡“香”吗？
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文丨杨良
编辑丨王鑫 杨旭然
不过30余年的行业历史 ， 咖啡的市场规模却从接近于0直接攀升至570亿元 ， 这样的崛起 ， 可谓强势 。
在这个过程中 ， 瑞幸和它背后的资本 ， 起到的是加速器的作用 。 但就在昨天 ， 这台加速器正式被宣告“坏掉了” 。
正如每个人所见到的 ， 外界的关注点聚焦于瑞幸的巨大成功或者失败 。 但脱离财务和资本的层面 ， 当我们站到消费者的视角就会发现 ， 瑞幸已在咖啡行业中形成了自己的品牌壁垒 。 即便为了这个壁垒 ， 无数投资人付出了惨痛的代价 。
成立之日起 ， 瑞幸几乎刷新了人们对于生意（特别是咖啡这种传统生意）的所有认知：天量级的融资、闪电式的扩张还有疯狂的IPO速度 。
有人惊呼：咖啡是传统生意 ， 不能支撑这样的发展模式 。
也有人说 ， “旧的商业秩序正在崩塌 ， 而新的商业秩序尚未完全确立 。 这便是我们面对的伟大而充满迷雾的时代 。 ”
补贴带来复购？答案是否定的 造假对瑞幸而言无从置辩 。 但更深层次的危机 ， 是其补贴战略并没有换来消费者足够的消费习惯 。
加华资本副总裁罗子龙就认为 ， 这次爆雷对瑞幸而言 ， 显示出其营收增长的质量非常差 ， 大规模无效补贴 ， 商业模式难以持续 。
当商业模式被认定为不成立 ， 基本就意味着对于一家企业的全盘否定 。 更加不幸的是 ， 如果将过去瑞幸的财务报告进行“脱水” ， 这一点似乎被更加清楚的印证了 。
2019年一季度 ， 瑞幸销售额为4.8亿 ， 二季报为14亿 ， 三季报29亿 ， 四季度预计营收为22-23亿 ， 因此瑞幸全年的正常营收应该在51亿左右 ， 若后三季度虚增了22亿 ， 那其全年实际营收仅为29亿左右 。
但其后三季度增加了约2100家门店 ， 假设一季度老门店季度环比同店增长为0 ， 那么全年2400家门店带来了约20亿的收入 ， 那么后三季度新开的2100家门店仅仅贡献了9亿收入 。
最有可能的情况是 ， 实际老门店季度环比大幅度的同店负增长 。 这直接说明 ， 补贴并未带来实际复购 。
这似乎也印证了之前瑞幸一直被吐槽的点——“靠补贴激发中国人的咖啡需求 ， 这本身就是个伪命题” 。
至少到此时此刻的中国为止 ， 咖啡仍是一门需要培养的慢生意 ， 并没有因为瑞幸的出现而天翻地覆 。
但瑞幸的出现 ， 也改变了一些事情 。
品牌壁垒出现了 美团点评的《中国餐饮报告》统计数据显示 ， 自2016年起 ， 全国各大城市咖啡馆的倒闭率达到18% 。 以上岛咖啡为例 ， 这个曾经星巴克在中国最大的对手 ， 门店已经从高峰期的3000余家萎缩到几百家 ， 悄然退出一线咖啡品牌的竞争 。
瑞幸的崛起 ， 加速了这些企业退出市场的速度 。
星巴克之外 ， 中国咖啡市场里长期尚无寡头出现 。 据中国咖啡网2016年的数据显示 ， 5座超一线城市中 ， 共有6562个咖啡店品牌 ， 其中连锁品牌占其中的4.7% ， 却占据了34.6%的店铺数量 ， 其余则被95.3%的非连锁咖啡品牌占据 。
其中星巴克2019年已在中国开设超过4000家门店 ， 起门店开设步伐从超一线、一线 ， 到现在三线城市也能见到其身影 ， 其市场的地位难以撼动 。
但2018年横空出世的瑞幸咖啡 ， 却得以在高压下杀出重围 ， 以强硬的姿态吞噬扩张 。
【[咖啡]在中国卖咖啡“香”吗？】2018当年 ， 瑞幸咖啡的广告费用为3.6亿元 ， 赠品活动的费用为1.3亿元 ， 配送费用为2.4亿元 ， 加上其他开支 ， 销售和营销费用总额高达7.46亿元 。
瑞幸介绍 ， 其致力成为中国新零售咖啡代表 ， 努力为广大消费者带来更高品质的咖啡消费新体验 ， 推动咖啡文化在中国的普及和发展 。
至少在一线城市 ， 瑞幸实现了其最初设立的目标 。 蓝色的店面在各大写字楼大厅开业 ， 顺丰的快递小哥拎着瑞幸纸杯四处飞奔 。 有不少人在瑞幸喝到了第一杯咖啡 ， 资深一些的消费者 ， 则开始将其与星巴克和Costa进行对比 。 瑞幸的消费者教育并非一无所获 ， 甚至在品质上收获了不少的好评 。


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