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[咖啡]在中国卖咖啡“香”吗？( 二 )


其以“年轻人的第一杯咖啡”为slogan ， 在品牌启动之初 ， 瑞幸重金聘请汤唯和张震作为代言人 ， 同时通过分众传媒投放大量的首杯免费广告 ， 手段简单粗暴 ， 但具备传播属性 ， 这也使其迅速完成了第一批用户的积累 ， 这些都是与星巴克之间清晰地差异化竞争 。
在此之前 ， 星巴克甚至不屑于用广告的方式触动消费者 ， 一个本属于欧美国家平民的消费品 ， 竟被供奉在了社会消费体系的顶端上 。
瑞幸和它背后的资本 ， 将消费者对于咖啡的印象直接从高价、中产 ， 转换为平价甚至低廉 ， 并且同时树立出了不算低端的品牌调性 ， 为咖啡产业向下沉市场进发打下了基础 。
根据美团点评发布的《2017中国咖啡行业生存状况报告》显示 ， 日常咖啡消费的平均客单价为30.3元/杯 。 而2018年瑞幸出现之后 ， 其平均客单价变成了10-13元 ， 超过一半 。
资本的高预期落空 即便如此 ， 瑞幸的造假行为仍然“没得洗” ， 其经营与发展也遭遇了滑铁卢 。
一个被说烂了并且非常正确的原因是 ， 中国人没有喝咖啡的习惯 。 作为“舶来品” ， 它甚至成了社会身份的象征 ， 这大大提升了瑞幸的经营难度 。
近年来 ， 我国咖啡市场发展很快 ， 但量级相较西方国家仍远远不及 。 Euromonitor的数据显示 ， 2018年 ， 大陆地区的咖啡人均饮用杯数仅为4.7杯/年 ， 和美国的261.5杯/年相去甚远 。
巨大的市场空间让咖啡成为了资本追捧的对象 。 据统计 ， 2015年-2017年中国咖啡创投市场热度持续增加 ， 瑞幸成立的2018年 ， 更是呈现高增长态势 。
低基数下的习惯养成和资本推动相辅相成 。 2013年以来 ， 我国咖啡行业一直保持着20%以上的同比增速 ， 远远超过全球2%的平均水平 。 在这种特殊状态下 ， 资本的预期被过度拔高 。
[咖啡]在中国卖咖啡“香”吗？
本文插图

国内咖啡市场面对着的 ， 本就是完全不同的大环境 。 据统计 ， 美国65%的咖啡是在早餐等清晨消费场景中完成的 。 而中国人包子油条的饮食习惯让这部分场景很难复制 。
更为尴尬的是 ， 我国咖啡行业长期呈现长尾供给的状况 。
虽然头部咖啡品牌的品牌知名度高、触达人群广、咖啡销量大 ， 但在整体数量来看 ， 仍然只占较小比重 。
占比更大的 ， 是尾部中一大批“小品牌”和“小门店” ， 它们的服务形式包括非连锁咖啡馆、餐饮店里的咖啡消费、饮品店里的咖啡消费、便利店咖啡等 ， 711甚至是中石化的便利店 ， 都在新上咖啡产品 。
原本就是慢生意的咖啡 ， 数量有限的新消费者又被更多的小门店、新进入者抢夺走 ， 瑞幸好不容易教育了市场 ， 却被更多的商家“截了胡” 。
在被巨大空间诱惑而来的资本看来 ， “长尾”是等待被互联网、品牌和资本收割的韭菜 。 但事实的情况 ， 却并非如此 。
尾声 瑞幸的2019年一季报显示其共有2400家店 ， 中报就到了2900家店 ， 三季报则是3600家店 ， 2019年其整年预期共4500家店 ， 这种店铺增速在全球都很难找到对标 。
8千亿规模的白酒行业已经跑出了万亿市值的茅台、5千亿市值的五粮液等等 ， 从这个视角而言 ， 咖啡行业在中国必将出现一家超级公司 。
资本市场对瑞幸咖啡的预期 ， 就是成为这样一家公司 ， 从横空出世到登陆纳斯达克 ， 瑞幸仅花了18个月 。 如今 ， 这样的期待伴随着财务作假的坐实而落空了 。
但至少 ， 瑞幸还是中国人喝咖啡的第二选择 。


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